2、问题“第一”　　

　　有时候，你不得不承认，很难找到独特的产品功能，产品利益，很多时候解决之道在产品之外，而非产品本身，你的产品能解决新的问题，才能为你的产品创造价值，而这个问题，就在产品之外。但当你第一次发现了这个问题，你也能成就“第一”。　　

　　案例：

　　——问题点上的第一，

　　广州市合生元生物制品有限公司于1999年成立，　

　　2003年由Biostime Pharmaceuticals(China)Limited全资控股，物流及检测中心位于广州经济技术开发区。公司现有近500名员工，在全国设有48个办事处。

　　自2000年起，与法国Lallemand集团在中国From EMKT.com.cn共同以“BIOSTIME合生元”品牌推广益生菌概念及系列营养健康产品。合生元首推的益生菌产品——合生元儿童益生菌冲剂，正式进入市场后，合生元产品以优良的品质和显著的功效赢得了市场的青睐，成为中国儿童益生菌市场的第一品牌。　　　

　　2006年第一季度，Lallemand控股的子公司法国合生元公司(BIOSTIME FRANCE)与Biostime Pharmaceuticals (China) Limited在广州经济技术开发区首期投资2000万元，兴建合生元益生菌GMP 工厂。该工厂将于2008年第一季度建成投产，其厂房洁净度将是目前国内保健品行业中的最高等级，预计到2008年二期工程完工后，将是中国益生菌类保健食品行业中规模最大的工厂。　　　　

　　合生元是提高儿童免疫力的益生菌类保健产品，最初在国内的销售，是以俱乐部形式的销售，即凭借资料库的形式，搜集到所有年轻妈妈的资料，通过普及教育的方式对她们进行渗透，帮她们介绍在哺养宝宝的过程中的一些心得和方法，在解决问题中向他们传播产品的功能和解决方法，这样的解决方法是非常繁杂和辛苦的，相比之下收效甚微，并且销售人员还不得不面临另外一个最重要的问题，现代妈妈多数只生一个孩子，等一个妈妈接受了产品后，随着孩子长大后问题的解决，就等于又失掉了这个辛辛苦苦培养出来的目标消费者，于是又不得不艰难地培养下一个目标消费者，等于每销售一轮的产品，都得辛苦培养新的目标群。

　　根据免疫力低下的人群统计，在儿童市场，0.5-3岁的婴幼儿的免疫力问题最为突出，因该年纪段的婴幼儿，处在“免疫断层期”，合生元也就把核心目标群定在该年龄段的婴幼，但在这个人群的需求下有另外一个品类的产品涵盖了该需求，就是2000年初非常盛行的“牛初乳”，牛初乳的概念经年推广，大家已经熟知，益生菌的概念在当年仍是个新鲜的东西，并且相比之下牛初乳是个较易理解的概念，而益生菌则是一个生化的概念，不及牛初乳生动，要想让年轻妈妈弄懂这个生化学的概念，你得有非凡的演绎能力，还得让年轻妈妈有足够的耐心配合你，光弄懂了这个问题还不够，你还得告诉年轻妈妈，她的孩子处在“免疫断层期”这个相对抽象的生理学概念，也就是说，根本没有那么多机会向年轻妈妈介绍这么多，所以说从产品的角度思考基本没戏，牛初乳的产品概念则相对轻松多了。

　　通常两个核桃放在一起更容易捏碎，下面遇到的一个现象或许就是第二个核桃，经调查发现，作为一个婴幼儿保健品，面对他的守护者，根本无计可施，宝宝有病时，守护者——妈妈，很快就看医生、吃药、打针，完全被药品解决了该问题，宝宝没病时，妈妈是不会给宝宝吃什么保健品的，这样看来，合生元根本没有切中需求的机会。

　　但是一旦调焦后发现问题时，就为产品找到了一个绝佳的机会，从更大的范围看，宝宝在该年龄阶段是处在“反复生病”的现象中的，医生、药品，能医治病，却无法医治“反复生病”，产品在更大的问题“焦距”上找到了一个取代性的地位，“反复生病”的问题看起来比“生病”更可怕，市场上没有一种针对“反复生病”的解决型产品，合生元第一个找到了问题，第一个填补了解决该问题的空白。

　　回顾上面两个核桃的问题，“反复生病”不只是一个问题的发现，也是对“免疫断层期”现象最好的描述，“免疫断层”这个抽象的概念首次让年轻妈妈“看得见，摸得着”，避免了出现‘向目标群宣传一种“看不见”的产品，去解决一种“看不见”的问题’的尴尬局面。

　　年轻妈妈无需进行复杂的甄别与思考，只要她的宝宝出现“反复生病”的问题，就直接联想到合生元了，非常利于辨别，如果是针对“免疫断层”问题，相信没有几个妈妈法眼如电能直接看到自己的宝宝处在这个问题上，至于产品是益生菌或是别的什么属性，已经不再那么重要了。

　　合生元在宝宝对应的某种状态上做到了第一，并且这种状态是很容易识别的。在消费者对产品与自我的识别过程中，合生元更强调的消费者对自我的识别，并把品牌构建在这种对自我识别的对应状态上，没有多余的强调自己是益生菌。　　

　　思考：

　　第一个发现问题，解决问题的产品，也能成就第一，“第一”的创造，有时不在产品、企业，而在于外部的“问题发现”。

　　合生元如何让妈妈们对自身判别的?合生元并没有过多地把精力放在让妈妈们如何判别自己产品是什么，而是把精力放在让妈妈们对自身的判别上（对宝宝问题的判别），没有让妈妈判别什么是“免疫断层期”，而是让她们判别最显性的现象——宝宝“反复生病”。合生元的成功说明消费者对自我的判别重要过对产品的判别。

　　合生元的“第一”就是第一个对应了一个妈妈们所熟知的“现象”。　　

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