案例二：

　　宝洁产品功能性定位：

　　海飞丝

　　 主张：一步飞越，让彼此更近一步！

　　 定位——去屑

　　以去屑为基础功能，分化出四类辅助功能，分别针对四种独特群体。

　　1. 顺系列——有效去屑，柔顺亮泽！

　　2. 爽系列——有效去屑，清新爽洁！

　　3. 润系列——有效去屑，滋润头皮！

　　4. 静系列——有效去屑，深层清洁！

　　 潘　婷　　

　　 潘婷——每一刻，发放你独特的光彩！

　　 定位——滋养洗护

　　1. 全新升级潘婷系列

　　2. 乳液修复洗护系列

　　3. 免洗润发乳

　　4. 丝质顺滑洗护系列

　　5. 滋养防掉发系列

　　6. 倍直垂顺洗护系列

　　7. 莹彩深层修护系列

　　8. 乌黑莹亮洗护系列

　　9. 日光护理洗护系列

　　10. 弹性丰盈洗护系列　　

　　伊卡璐　　　

　　主张——引发活力，让秀发起舞吧！

　　定位——植物/活力

　　 伊卡璐天然果萃类

　　1. 活力西柚系列

　　2. 鲜亮杨桃系列

　　3. 清新奇异果系列　　

　　 伊卡璐草本精华类

　　1. 深层修护

　　2. 柔亮长发

　　3. 深层滋润

　　4. 均衡滋润

　　5. 去头屑　　

　　沙　宣

　　主张——打造迷人水活线条

　　定位——专业/时尚

　　 洗护系列

　　1. 深层水养洗护系列——顺滑服贴，美丽轮廓

　　2. 均衡水润洗护系列——轻盈飘逸，动静皆宜

　　3. 垂坠质感洗护系列——迷你直发，垂坠至发梢

　　4. 水凝彩护洗护系列——亮丽色彩，润泽迷人

　　5. 弹性卷曲　　系列——卷发风靡，润泽迷人

　　6. 焗油去屑　洗发露——国际发廊焗油精华

　　7. 水晶洁净　洗发露——深层清洁，祛除油腻灰尘　　

　　 造型系列

　　1. 全新珠光亮泽系列——沙优化塑感功能，提升造型光泽度

　　2. 全新酷炫凌乱系列——全面打造发型的层次感和凌乱美

　　3. 全新弹性卷曲系列——让卷发造型更出众

　　4. 全新强力定型系列——帮你实现任何造型

　　5. 全新垂顺亮直系列——打造瀑布般的顺滑直发

　　6. 全新自然线条系列——塑造飘逸动感，富有自然美的发型

　　7. 全新炫色润发系列——染后秀发的护理专家　　

　　一瓶洗发水竟然能分化出如此多的功能，并非是宝洁要在全部的功能上做到第一，而是要防御竞争者在任何一个功能上做“第一”的可能。

　　但在一些宝洁所不愿意涉足的带有风险性功能的领域，仍然能产生“功能”上的第一，请看“防脱”功能的“第一”品牌，霸王是如何创造自己的“第一”的。　　

　　案例三：

　　霸王防脱

　　事世间没有路，走的人多了也有路了！

　　防脱功能也是如此，防脱先后经历三个阶段，但霸王却不是“第一”个走这条路的人，霸王，正象它的名字一样，是抢夺了“第一”防脱的人。　　

　　第一阶段

　　萌芽阶段

　　由最早的太阳神洗发露

　　[市场萌芽阶段的吸脂术]　　

　　第二阶段

　　发掘阶段

　　到蓬勃发展的“生发易”

　　[成为索芙特同期最好卖的产品]　　

　　第三阶段

　　强攻抢夺阶段

　　到强势抢占主导地位的霸王防脱

　　[大腕明星拍着心口保证加媒体疯狂投播]　　

　　在谈案例之前，我们有必要先分清楚“防脱”跟“生发”的区别，用一个简洁但不太细致的分类方法，“防脱”是针对头发还算浓密，但正在脱落，需要减少脱落的人群；“生发”是针对头发已经有稀疏，需要头发再浓密点的人，毕竟多数人的头发属于相对浓密、正常的，头发捉肘见襟的仍属于少数，所以这就决定了“生发”是针对相对少数问题严重的人群，而“防脱”则针对大多数问题不太严重的人群。所以在“生发”与“防脱”这两个功能区隔里，“防脱“是主流，“生发”更多地出现在“垃圾时段”电视购物那些“变魔术”式的广告上。

　　所以我们最终选择了“防脱”作为“焦点功能”

　　根据03年的IMI数据统计，防脱的需求在洗发水的功能里排第八，第一需求去屑需求指数是60%，而防脱的需求指数连9%都不够，另一方面，资料又显示：３０％的脱发人群，却只有不到５％的市场需求，严重不平衡！需求完全没有被激发出来。

　　早期的“防脱”需求没有被激发出来，太阳神防脱的价格九十多元一瓶，较贵，一般老百姓不敢脱发，5%的需求，表面看需求完全没被激发出来。

　　真正测试到“防脱”需求浮出水面的，是生发易的验证，在生发易推出后，生发易成了当年索芙特业绩最好的产品。“防脱生发”的市场状况超乎寻常的好。已经不是个“细微”的功能市场了。

　　霸王感到 “奇货可居”，就投重兵全力抢占在“防脱”功能上的“第一”，耗巨资邀请成龙拍广告，且鬼使神差地使成龙“推心置腹”担保，言之凿凿。广告披天盖地地轮番轰炸，终于使得霸王“抢夺”了“防脱”这把宝座。

　　“防脱”功能也处在“成长”过程中，霸王并没有一开始就跻身到“防脱”，而是待到“防脱”成长趋于成熟时，以强大的兵力巧抢豪夺，终于使得霸王独树一帜，成为该领域的“第一”。

　　当然霸王的预谋并不限于此，通过“防脱”产品这颗“银色子弹”，霸王支撑起“中药世家”的品牌定位，并继续依靠“中药世家”试图推出其他功能领域的“第一”，“乌发”、“染烫”等等。

　　市场总会给我们留下“第一”的机会，在“防脱”功能里，仍有“以小博大”的机会，霸王强势中仍存在弱势，笔者曾进行过探究，如果有一品牌区隔出“女性防脱”来切分“防脱”，亦“奇货可居”。条件有三：

　　第一：人群对半，据有关资料统计，女性脱发占脱发人群比例47%。

　　第二：可以重新定义对手，霸王选取的是成龙代言，把其归类为“男性防脱”

　　第三：技术理论的支持，女性脱发与男性脱发的生理特征的确有很大不同，男性脱发多因睾丸酮激素过旺。

　　如果有相应的推广力量，甚至不需霸王推广力量的一半，即可“分切”霸王的蛋糕。

　　笔者曾经看到中山市某洗发水品牌是针对“女性防脱”的，但可惜的是其仅仅在超市的电视里循环播放，并且诉求因素较多，又想强调中药，又想强调女性专用，再加上推广力度弱，无疑于“暗夜秋波”“隔靴搔痒”。

　　笔者以为，要想“切分”霸王在防脱上的“大饼”，强调的因素或许只有一点：“女性防脱”一定要与“男性防脱”分开使用。而不是其他因素，获胜的法宝或许只有一个字——“分”。　　

　　思考：

　　防脱的“第一”为何没有被太阳神或生发易占据？在做防脱之前霸王并非是防脱的定位，为何后来者居上，与清扬的做法都属于“抢位”，为何霸王却能够成功？

　　霸王要远幸运过清扬，因为霸王要取代的是太阳神和生发易等更多弱小的品牌，而清扬的对手却是海飞丝。

　　霸王做到了防脱的第一，却又开始把品牌的重心转向“中药世家”，力图在其他功能性洗发水领域亦有斩获，“防脱”与“中药世家”那个价值更大？那个是消费者首先关注的因素？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为无形广告公司策略总监，公司博客http://blog.sin.com.cn/u/1654158180，联系电话：13570990455，电子邮件： yangjiangtao@12.com

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