3、功能“第一”　　

　　很显然，在产品的所有价值里，没有比产品的功能更为重要的了，因为产品只所以能引发购买，最核心的因素就在于产品的功能，我们常常听人说，“你买的东西没用”，言外之意就在否认产品的功能不足，或者没有价值。

　　产品的功能价值常常在一些日用品里表现的淋漓尽致，例如：日化、药品，这些产品本身的价值就在于其功能，除却了其功能，产品就一无是处。如果你买了一个美白产品不能美白，如果你买了止咳的药，而没有达到预期效果，那么对你来说，这个产品就是没有价值的。

　　如果你能让你的产品在某类功能上保持“第一”的优势，随着该问题的普遍浮现，你就可以在解决该类问题领域内保持“第一”。

　　这类的案例不胜枚举，宝洁公司几乎所有的品牌都采取的此种模式。　　

　　案例一：

　　海飞丝，

　　海飞丝刚到中国时间，面临的第一个问题，不是产品的祛头屑功能，而是国人没有去头屑的意识，那时间大家都有头屑，谁也不嫌弃谁，况且有头屑也是头皮新陈代谢的自然规律，所以有头屑成了正常现象。

　　海飞丝针对这个情况推出了自己的第一条广告片，在一个很高级的酒会上，一位女性肩膀上浮现出头屑，产品适时出现，广告的意图旨在刺激中国的消费者，有头屑是很“羞耻”的一件事，最起码“不上档次”。在早期的诉求里，海飞丝强调的心理因素刺激比较多，这样做的目的并不单纯为了解决销售中的制约瓶颈，而是通过此一行为，把海飞丝的品牌同“去头屑”的功能建立稳固的联系。这是宝洁最关键的法宝，几乎所有的品牌根基都是植根于某类功能特性的，飘柔建构在柔顺上，潘婷的品牌根基在滋养洗护上，并且我们发现，定位的功能越是明确，其市场份额越高，海飞丝无论是在整个洗发水领域，还是在“去屑类”洗发水类里长期立鳌。

　　海飞丝定位的功能面是如此之大，也就是说，没有人不生头屑，海飞丝占据了“功能”的第一位。

　　现在几乎所有洗发水品牌里下属的产品线内都有去屑功能，“去屑”成了洗发水类别的普遍需求，

　　提到去头屑，就不得不在此提到清扬、采乐，这两个品牌都是曾通过“抢位”的方法夺下这个丰厚的大饼，即便夺不得，也要切分更大块的份额，

　　采乐所采取的是“非常手段”，借用药业、药店渠道的特色背景支持，突出产品的“药物”的效果，夺得“去屑”的头筹，但问题是头屑是人生理的自然规律，这个过强的功能，否认了人生理本身，并且过于强势的功能，无形中使得品牌成了解决“重度”头屑问题的“药品”。产品使用面也无形中变窄，过度的去头屑承诺，在消费者丢掉产品后，头屑来得更猛，伤害了消费者对产品的功能信任，这个虎头蛇尾的效应也是采乐无法避免的，产品概念有先天的缺陷，洗发水是日用品，可以天天用，海飞丝天天用，肯定能控制头屑了，而“药品”，那么一小瓶，总不能天天用吧，这样说来，去屑的效果还不如海飞丝呢。

　　小瓶装的粉红色“药水”在经历过一年半载的疯销后，就销声匿迹了，偶尔在一些低端市场还看到大瓶装洗发水，利用“采乐”的知名度惨淡经营。

　　在抢夺“去头屑”的市场中，采乐扮演了“昙花”的角色，在生意上可能获得了成功，但在经营上也只能算是个“过客”。

　　如果说采乐是搞“炒作”，忽悠一轮，还能取得生意上的成功，算做“精明”的话，那么清扬的所作所为，就是“自作聪明”，

　　“第一法则”认为，第一位的领导品牌拥有绝对的优势，只有进攻者拥有数倍的优势才可能占据第一，而实际上进攻者无论如何都很难拥有数倍的兵力，

　　“十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，不若则能避之，少则能逃之，故小敌之坚，大敌之擒也。　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ——孙武《谋攻篇》

　　孙子提出，拥有相当于敌方十倍的兵力可以考虑全歼对手，五倍的兵力才可以考虑主动攻击敌方，实力相当则只求能应战，在兵力不及对手的情况下主动出击，无疑自取灭亡。据不完全统计，清扬投入了将近5亿元人民币，我们不知道清扬是否能成功，如果海飞丝市场推广投入是低于1亿，或许有机会。

　　在兵力判断上，清扬第一次判断失误。

　　当然，清扬的举动必然也是经过一定思索考量的，进攻者面对市场领导者，最好的策路是进攻“领导者强势中所存在的弱势”，可口可乐作为引领一个品类是很强势，但咖啡因是支撑其成为可乐的必要因素，而咖啡因是有害的，所以才有了“非可乐”的定位，七喜的成功是拿可口可乐之“己矛”攻可口可乐之“己盾”。

　　去头屑是海飞丝的强势，但“头屑还会再来”决不是海飞丝在去头屑这个强势中存在的弱势，非但不是弱势，反而是海飞丝这个品牌得以长存的肥沃土壤，“革命实践的成功就等于革命理论的失败”，海飞丝是利用了这个“悖论”命题存在的，如果有一天真的“头屑不再来”了，海飞丝也就真的玩了。清扬在寻找对手的弱势中再一次判断失误了。

　　从实际情况来看，“头屑不再来”只是一种理想状态，或者说是相对的，头屑的产生是人体新陈代谢的必然，顶多在一定期限内控制头屑，没有绝对的“去屑”，消费者已渐渐被迫认同了这个令人不快的现实，并且海飞丝在自己的广告中也是宣扬在一定时间意义上的“去屑”，顶多再多一个“持续使用”，可以杜绝头屑。海飞丝并没有欺骗消费者，这一点由衷地佩服宝洁，品牌建设近乎“中庸之道”，我们不应该相信那些动辄就发誓、做保证、请名人的广告。

　　“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”——小S如是说，清扬不分青红皂白，就把海飞丝定义成“撒谎”，至此，这是清扬的第三个判断失误。

　　冰冻三尺非一日之寒，海飞丝在长期的海飞丝占据的是“去屑”概念上的第一，清扬妄图以产品功能的优势压倒海飞丝，无疑是缘木求鱼，第四个判断失误。

　　此次战役，从长远来看是注定要失败的，清扬的所作所为与市场上其他类的去屑洗发水一样，是在强化“去屑”概念，这样做的结果不自觉地推动整个去屑市场扩容，我们知道品牌认知的“恒常认知”是何等牢固，去屑的“外在条件”与海飞丝“品牌印记”高度关联是决定不会被冲开的，而海飞丝作为“去屑”功能的“第一”品牌则是获益最大的。 清扬对海飞丝的进攻力度与成果大小是悖论，‘蜜蜂采花，反而使得花儿更艳’。

　　或者事物总是以悖论的形式进行的，没有百事可乐这个挑战者，就没有别开生面的可乐市场，也就没有可口可乐的壮大发展，但清扬这种“剽悍”的挑战，能否使它成为洗发水界的“百事可乐”。

　　思考：

　　海飞丝品牌的记忆检索的“外在条件”就是“去屑”，这个“外在条件”如此之大，几乎牵涉到每一个人，所以海飞丝品牌的“第一”是由于“外在条件”的第一达成的。

　　海飞丝品牌“第一”个与“去屑”产生关联，“恒常认知”决定了其不败地位，也就成就了海飞丝的“第一”。

　　采乐在药品的背景支持下，也无形中采用了“第一”法则，在去屑这个大的功能型里分化出“最强力的去屑”功能，所以采乐也取得了暂时性的第一。

　　清扬则没有一个有利的“第一”，以保证自身的成功。　　

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