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深圳：博弈夜场 2月6日，王志送别洪帆，立即按照《商超操作规范要求》、《2009年月商超主题促销方案》、《促销员培训和考核方案》等规章制度，在商超卖场开展为期一个月的“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”落地活动。刚见成效之际，天雄深圳办事处却传来坏消息。 深圳办事处是天雄公司走出东莞后第一家成立的驻外机构，已经运作3年，销售网络主要以商超、卖场和夜场为主。从2008年四季度开始，深圳办事处夜场的费效（投入—回款）比例开始急剧超标，王志最初以为是受大环境影响并未在意。春节结束后，数家和天雄合作的夜场开始拒付货款，欠款最多的皇爵夜总会欠款时间达8个月，金额达到60多万。 由于夜场销量占据深圳办事处的40%，面对节节下滑的销量，办事处主任侯坚一方面恳求王志加大投入，另一方面不惜突破规定授信额度，在前款未结清下给夜场供货。2月底，皇爵夜总会老板人间蒸发，天雄数十万费用和货款血本无归。当头一棒让王志心急如焚，他急忙安排财务查账，财务经理提交的报告显示：从2008年下半年起，天雄深圳办事处夜场经营扣除各种费用，已经处于潜亏状态，下半年深圳经济受金融风暴肆虐影响夜场生意猛降，加之数家供货夜场倒闭跑单，深圳夜场账面亏损已经达到100万以上。 读完报告，因商超略有起色刚刚心情好转的王志，仿佛一下从热带巴西掉进北极。眼看和洪帆约定的一月期限未到，他也顾不得这些，反复电话邀请洪帆3月份一定要回来。 时间：2009年3月1日 地点：广深高速公路王志奥迪A6车内 洪帆：老王，你这位大老板心急火燎的招我回来，有什么急火攻心的事情？ 王志：老弟，套一句成语“人倒霉连喝凉水都塞牙”。公司商超刚理出一点头绪，夜场又出了大乱子，请你来，就是希望借老弟之手妙手回春，排除夜场这颗定时炸弹，不，简直是带有核弹头的超级核弹。 洪帆：夜场又出什么大乱子了？ 王志简要地把深圳夜场遇到的情况讲述了一遍。 洪帆：夜场可不像商超那么好打交道，深圳夜场的问题其实暴露了天雄管理和流程上的诸多弊端，皇爵的倒闭和金融风暴只是导火索和外因之一……。 王志：我知道。但是现在最关键是需要一个救火队员，把混乱的局面稳定下来，下一步……。 奥迪Ａ６朝深圳飞驰而去。 时间：2009年3月2日上午9：00 地点：深圳福田区XX路天雄深圳办事处办公室内 王志、洪帆、天雄公司销售总监肖竞、深圳办事处主任侯坚围坐一圈，侯坚向王志、洪帆汇报夜场的工作。 侯坚：王总啊，公司政策再不调整，深圳夜场业务没法做了。夜场一放弃，办事处销量减少40%，今年任务还怎么完成？ 肖竞曾经做过1年的深圳办事处主任，对深圳市场颇为了解。他插话打断侯坚“按照公司规章制度，夜场操作必须控制在一定费用比例之内，老侯，你看看财务报表，深圳办事处夜场的费用比高得惊人啊。” 侯坚和肖竞以前是同事，彼此说话也不客气“我的大总监啊，你也算深圳办事处的老人。东莞的费用怎么能和深圳比？地球人都知道，深圳渠道费用在珠三角最高，按照公司政策，广州、深圳、东莞等却采用统一的市场费用投入和考核，这不是一刀切吗？今年深圳经济一落千丈，夜场生意不好，公司再不投入……。” “那皇爵夜总会欠款是怎么回事”洪帆看着侯坚。 “这个”侯坚脸红了一下。“皇爵我们操作几年了，老板是个香港人有很多产业，前期回款一直很正常。最近老板其他产业受金融危机影响从这边抽取现金，夜总会一下子倒闭了。做夜场谁能保证100%赚钱呢，张裕、长城、王朝这些大品牌也做不到啊。” 王志看着洪帆，洪帆一言不发。 晚上９点，在深圳龙华路ＸＸ洗浴中心。王志抚摸自己微微凸起的小肚子问洪帆“老洪，工作汇报听了一天，听出点门道？有什么锦囊妙计。” 洪帆用牙签穿起一块火龙果，惬意地咬了一口。“老洪，我先问问，天雄的仙果庄园红酒在深圳运作夜场的目的是什么？” “第一，商超、餐饮、夜场三大传统渠道中，夜场是红酒销售的主渠道之一，仙果庄园可以占有市场份额；第二，夜场封闭性、排他性很高，有利于仙果庄园新品牌上市和消费者接触；第三，夜场是效果较好的现饮场所，可以培育一批仙果庄园稳定的消费者。”王志一口气说出三大理由。 “从总体上看，你的理解完全正确。按照单店销量统计，夜场、餐饮、商超大体是５：３：２的比例，而且夜场销量波动较小，红酒在夜场不论淡旺季都有稳定的销售，”洪帆颔首同意王志“但是夜场也有两大痼疾。一是在三大渠道中费用最高，二是夜场社会背景复杂，收款难度很大。总而言之，夜场是个高投入、高风险、却未必高收益的渠道。” “你的意思是仙果庄园放弃夜场？”王志小心翼翼的看着洪帆。 “不是放弃，而是换一种思路”。洪帆一口将整个火龙果吞进肚内。 时间：2009年3月5日下午。 地点：深圳福田区ＸＸ路肯德基快餐 肯德基内，餐桌的一端坐着王志、洪帆，另一端坐着深圳办事处夜场部经理邓志伟、夜场业务员林扁七。 “志伟，深圳夜场是你亲自负责。先说说具体操作的情况。”王志说。 “目前，深圳办事处夜场进场１７家，２００８年年销售５５０万。公司考核夜场费用不超过50％，但是进场费、专场费、开瓶费、广宣礼品费、客情费等总额已经超过６０％，部分场所费用甚至高达８０％，核算有近１００万的亏损。”邓志伟说得很小心。 “夜场进场前，公司都要对场所进行评估。业务人员需要填写《XX场所量本利分析报告》。我看过你们申请费用时填写的量本利分析，大部分都是盈利或持平，操作起来怎么亏损这么大呢？”洪帆发问。 “夜场运作分为三种模式”夜场业务员林扁七插话“第一种是深圳办事处自己开发夜场终端，自己谈进场、送货、结款、组织促销活动；第二种是深圳办事处负责夜场进场、承担各种费用，经销商只负责送货、结款，深圳办事处给予其一定配送费；第三种是深圳办事处不直接针对夜场终端，只和夜场大包商合作，给予其较低的价格或者承担进场费，夜场内所有活动交给其运作。17家中我公司直供夜场只有两家，剩余15家都交给经销商和大包商运作，费用超标和跑单的主要是这些场所” “可能也有销量评估不准亏损的情况吧”洪帆看着林扁七。 “做生意哪里有100%包赚钱的，特别是做夜场。”林扁七辩解。 “为什么不都自己直接供货呢，自己的生意还要交给别人去做？”王志语气中流露出不满。 “这就是夜场和其他渠道区别之处。”洪帆接过话头“夜场，都有复杂的社会背景，前面我们提到进场费用高、收款难是夜场痼疾。而有的经销商和大包商拥有某种资源，可以降低进场费用或者结到货款，天雄与其合作利益均分，也是情理中事。但这种模式需要良好的风险预警和的防范机制，以及较强的监督、管理能力。否则，往往形成品牌商亏钱，经销商和终端赚钱的局面”。 “你是说相对其他渠道，夜场操作更加复杂，需要更强的管控和执行力。否则可能冒更大的风险。”王志自言自语。 “是，特别是包断夜场酒水专销权，对一个新品牌来说往往有立竿见影的作用。但是无力控制风险，包场买店往往就是定时炸弹”。洪帆抑扬顿挫。 晚上９点，在深圳夜总会较为集中的春风路，王志、洪帆以顾客的身份，实地调查仙果庄园在夜场的表现。 “小姐，我们有一大群朋友想来这儿消费，现在时间还早。先来看看包房准备定个房间”。一家夜总会门前，洪帆一本正经地对服务小姐说。 “定包房，欢迎”服务小姐一听有生意上门，高兴地领着他们进门。 “你们这里有些什么红酒，我们要喝红酒的”洪帆一边问一边拿起桌上的酒水牌，快速扫描酒水牌上的红酒名。王志则靠近吧台前，查看吧台上的酒水陈列。 “我们这儿有长城、张裕、还有……”服务小姐背出一大串红酒名。“有仙果庄园吗”洪帆假装漫不经心问。 “仙果庄园？”服务小姐眼睛中充满迷茫。 “以前有卖过，不好卖全部退回去了”另一个服务员接着说“你们尝试一下另一种国色天香红酒怎么样，正在搞活动买三送一……。” 出得门来，洪帆戏虐王志“王总，看来仙果庄园的专场都变成了国色天香的天下了。怎么没有看见你的促销员呢”。 “以前只听经理汇报说竞品在场所搞暗中促销，现在弃暗投明，暗促变明促了。仙果庄园交了进场费反而变成暗促了”王志苦笑。 走访3家，家家情况大同小异。 在一家仙果庄园专场，洪帆假装顾客的询问引起了某位夜场管理人员的警惕。“你们是仙果庄园的吧？”，王志见实在隐瞒不过，干脆承认。 “这个场所仙果庄园卖得好吗？”洪帆想多了解一些市场真实情况。 “不好，现在国色天香卖得最好“ “喔，为啥？我知道进这个场仙果庄园花了不少钱啊”王志疑问。 “最初还不错，仙果庄园的广告力度比较大，客人基本都知道这个牌子。这个场所以前有二个促销，现在销量小只能保留一个。业务人员很少来兑换红酒胶帽，服务员都有些怨言。”那人接着抱怨。“仙果庄园进场时，承诺一年支付１５万元的进场费，其中个人费用Ｘ万元，到现在才给了Ｘ千元。而人家国色天香敢花真金白银，不仅胶冒费给得高，各种费用也兑现。再这么下去，仙果庄园不被国色天香赶出去，也要被夜场封杀。” 洪帆看见王志陷入思索。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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