时间：4月25日晚11点

　　地点：东莞宏远大酒店某KTV包房内　　

　　热歌劲舞，镭射灯打出片片光花。KTV包房内，王志、洪帆、肖竞、杨南、姚彬等一班人已经干掉4支金蝴蝶葡萄酒，都有了3、5分醉意。

　　“老洪，听君一席话，胜读十年书。前天关于公司战略定位的见解，让我反思很多。”王志脸色已经微红。“你的五个化中管理精细化还好理解，职能科学化我不太明白。公司现在销售部、市场部、物流部等都建立齐全，也不缺什么部门啊。”　　

　　洪帆已经喝得面若桃花，听完王志的发问他问肖竞“市场部主要负责那些工作？”　　

　　“市场部的工作一是媒体沟通、广告核价、发布；二是公司广告宣传品的设计和制作；三是对业务系统的市场监察。”　　

　　“就是说市场部基本是广告部和设计部？”洪帆问。　　

　　“再就是参加一些活动、会展的联系和布置等，基本就是这样你说的那样。”肖竞回答。　　

　　“那市场部是否掌握相应的市场费用和资源，比如说开展年度主题促销活动、品牌推广活动的资源和费用。”

　　“这也是一个问题，”肖竞略显踌躇。“除开直接掌握广告费用，市场部负责公司品牌的打造，策略的制定、市场规划和推广，按理应该掌握相关的市场费用。但并非如此。公司实行收支两条线，销售系统是挣钱的，市场部是花钱的，让销售经理花钱做短期无销量的品牌推广，他们打死也不愿意。市场部也提供了不少促销方案，但是没有费用销售经理们都不愿意执行，或者指责方案脱离实际执行不了。公司作为从代理起家的商贸公司，销量考核还是第一位的指标，因此公司一直没有系统、主题、连续的品牌规划和推广活动，一般的促销活动都是由业务和销售经理自行设计、执行。”

　　听完肖竞的介绍，洪帆颔首：“强销售、若市场，这是大部分商贸公司通病。”他随手画出一张组织结构图。　　

　　天雄现有组织结构示意图：

　　在这种组织结构下，市场部成为和行政、财务、物流等相同的后勤辅助、支撑部门，无法为公司战略、品牌、市场规划提供策略性的支持，公司产品开发、市场规划、营销策略都由销售部门完成。而销售部门看中的是短期销量，随着公司市场规模的扩大，市场同质化越来越高，系统的策略由市场部提出更加合理，因此跨国公司一般采用的都是“大市场部”概念，天雄未来在组织结构上也应该朝此方向转化。

　　洪帆又画出另一张组织结构示意图。　　

　　某跨国饮料品牌组织结构示意图：

　　王志在一旁琢磨了很久：“组织结构很难评价好坏优劣，只能说合理与否，在不同阶段企业需要不同的组织结构。现阶段天雄很难按照跨国公司组织结构改造，但是跨国饮料公司分品牌运作的思路非常值得借鉴。能够同时运作这么多品牌，还做的这么成功。要是放在天雄，内部早就乱套了。我想问的是，天雄市场部在不做大调整的前提下，怎么发挥更强大的功能？”　　

　　洪帆再次画出一张组织结构图:

　　“目前在市场部不做大调整的基础上，可以考虑增设企划经理和产品经理。”洪帆和大家共饮了一杯金蝴蝶葡萄酒后继续说：“企划经理主要负责公司年度品牌推广和市场推广的策划、协调、执行、费用核查等，以及竞争品牌数据的收集、分析、研究，使公司的品牌推广和市场推广活动系统化、策略化。产品经理主要负责产品的研发和规划，比如酒体、包装、口感，以及系列产品的开发，价格的制定等等。”　　

　　王志挠挠头，“产品开发工作很多时候就是我自己干了，市场策划这一块也不用这么复杂吧，不就是写写‘再来一瓶’或者‘中大奖欧洲游’促销方案吗，还用得着设置专人吗？”　　

　　洪帆微微笑了笑：“天雄要想真正成为一家专业的品牌营运商，就要按照专业的思路设置岗位和人员。否则，战术上的节省，往往可能导致战略上的浪费。”　　

　　“洪老师，我也觉得我们的市场推广零碎、不系统。有没有什么好的办法……。”询问的是市场部经理杨南。　　

　　洪帆随手画出一张天雄年度市场推广模板:

　　“通过这张模板，天雄基本上可以对全年的市场推广进行规划、分解执行，对进程也比较容易管控。”洪帆一口气说了这么多，略显疲倦。　　

　　“洪老师说的不错，通过费用控制和差异分析，市场部也可以看出不同类型促销活动对销量的具体拉升情况，再和销售经理沟通时有数据支撑，也不担心对方不认可、不配合了。”杨南显得很高兴。　　

　　“看来专业的就是不一样。”王志回敬了洪帆一杯金蝴蝶。“天雄每年花了不少钱搞各种活动，看见别的品牌送美元我们也送美元，别人送打火机我们也送打火机，别人搞中大奖游海南我们也搞游海南，钱花了效果怎么样就只能听天由命了。也找不出效果不好的原因和改进措施，销量一下滑销售经理就找我要钱，搞得我都头疼。看来今后很有必要设置企划经理、产品经理、要让专业的人来做专业的事……。”　　

　　下期预告：从工商户向现代企业的转型，无异于凤凰涅盘，营销手法和策略是术，机制、流程和规范才是道。欲知后事如何，请关注实战情景案例涅盘：从工商户到现代企业的跨越 (下)。　　

　　特别声明：该实战案例为作者多年营销实战总结，切勿对号入座。酒业咨询公司欲转载或作为案例，需提前告知，否则追究责任。　　　

　　朱浪，生于巴国，长在蜀地，无火锅之刚烈，有川酒之遒劲。年过而立闯荡南方，在华南酒水快消品行业已经“流窜”五载。多家媒体专栏作家，多家咨询智业机构顾问，在《销售与市场》、《商界》、《华夏酒报》、《新食品》、《糖烟酒周刊》等发表文章上百篇。著有《透视酒水重镇广东》一书。策划操作过：招商银行、民生银行等五家股份制银行“行行通”业务；中国最大酒水B2C网络销售机构烟酒在线上市和新闻炒作；五粮液“小开心”酒广东市场调查、样板市场打造策略；ＸＸＸ“单品销量第一进口红酒”品牌宣传和整合营销传播，市场拓展......等。尝试过多种行业，做过教师、大型国企销售人员、广告策划公司部门总监、行业财经媒体专业记者、现在一家大型商贸企业负责市场和品牌策划。邮箱zlwap@to.com

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