十一、不战而胜

　　竞品的出现，使袁氏公司陷入恐慌，尤其是5月份以来，竞品公司迅速占领各大批发市场之后，许多化妆品小店一夜之间上满了竞品，使“小B”的销量大减。为应对竞争，一些代理商已先行降低零售价格，正在要求厂家降低供货价，工厂出货的速度明显减慢。

　　针对这种情况，方墉认真作了市场调研，于5月26日向袁总提交了简单的咨询报告。

　　报告全文如下：

　　 善胜者不争，善争者不战

　　-----关于应对E、F等竞争产品的咨询意见

　　袁氏公司全体领导，尊敬的袁总经理：您们好！

　　接受公司的委托后，我跟踪了E、F的运作系统，并分别对上海、湖州、安阳等不同的市场进行了考察。现将咨询意见提交给您们，因头绪较多，晚了三天，请各位包涵。

　　（一）、E、F的出现，说明我们创造、带动了一个巨大的市场，它必然能够刺激消费者的需求，使市场容量大大增加。这是好事。

　　（二）、产品的选择性多了，市场的需求也增大了，对消费者的教育就变的简单了。现在要做的，就是让消费者知道哪个产品更好。

　　（三）、这就必然要从产品宣传转移到品牌宣传，努力打造高端品牌形象。

　　（四）、同时大幅度增加广告预算。

　　（五）、产品泛滥以后，消费者对购买场所要求提高，所以要强化商超终端建设。

　　（六）、儿童用品，家长买高不买低，所以要提高终端零售价格。

　　（七）、加强终端促销，避免竞品拦截，每个大型卖场都要配备促销员。

　　（八）、公司要组建一支训练有素的业务团队，并建立起整套的管理制度。

　　根据上述思路，可采取如下措施

　　1、 产品更新换代，改包装，标明“新一代”，并增加儿童润肤霜一瓶。

　　2、 新产品定价为28元

　　3、 重新拍摄品牌广告。塑造产品亲和形象。

　　4、 强化终端形象，派遣促销员。

　　5、 大密度高级别投放电视广告。

　　6、 代理商实行广播、报纸广告全覆盖。

　　7、 终端增设DV广告

　　8、 制定终端支持计划。

　　本意见仅供参考。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 顺颂

　　商祺！

　　咨询建议传给袁总后的第三天，阚志文电告方墉，说袁总没有采纳方墉的建议，公司大多数人都不同意这样做。经详细询问，方墉了解到，对于方墉提交的方案，精神尚能领会，但对于提价不认可。他们认为，现在18元都嫌贵，改成28元更卖不动。另外，袁总认为，凭着现在的品牌知名度，如果把价格降下来，一定能够打败对手。要降价，就要牺牲利润，利润少了，就必须减少广告，有人甚至提出停止广告。对于停止广告，袁总虽没有表示态度，但依阚志文看来，也不是没有可能。阚志文打电话的目的，就是想请方墉出面跟袁总谈一谈。

　　方墉告诉阚志文：“你太不了解老板们的心理了，老板之所以成为老板，一定有过人之处。任何人的价值观如果与老板的不吻合，老板都不会听，因为在老板看来，没有谁会比老板自己对企业更负责任。在老板有主意的时候，他问计于别人的目的，只是对自己主意的验证或补充，别人反对也没用。他必须把自己的方法试过了之后才能听进去别人的意见。所以，作为策划人，我们只能点到为止。因为我也不能保证我的方案就一定成功，也说不出袁总的做法必败的理由。”　

　　最后，方墉又叮嘱阚志文，不管事情发展到何种地步，都要坚守岗位，尽心尽责。

　　方墉与袁总的《顾问服务合同》已于6月23日到期，袁总也没有表示续签合同，也没有再支付服务费。甚至，在今后的三个月内，连个电话也没有打给方墉。

　　至此，方墉的“不战而胜”计划变成了“战而不胜”。　　

　　十二、恨也悠悠，爱也悠悠

　　国庆节头一天，袁总短信问候方墉，接着又电话询问方墉是否在上海过节，说要到上海聚一聚。

　　2005年10月1日11时，袁总、张副总、阚志文、顾经理四人开车到上海，方墉把他们请到家里，亲自下厨做菜款待贵宾。

　　宾主坐定，袁总说：“一直没跟方总联系，就等这一天。”方墉说：“感谢大家来看我，今天只叙友情，不谈工作。”说完一一敬酒，大家推杯换盏，倒也融融。

　　阚志文想说，方墉丢个眼色给他，袁总几次想说公司的事，都让方墉敬酒堵回。

　　这次袁总来的目的，方墉是心知肚明的。

　　早在九月份，方墉就从鄢副总以及小顾、阚志文那儿全部了解了公司的情况。公司从六月份开始陆续作了三次调整，　

　　正是这三次调整，结果让袁氏公司每况愈下。

　　第一次：降价。将原来18元的零售价降低为12元。提货价从9元降到6元。降价的依据是竞品E的价格是10元（有广告），竞品F的价格是8元（有终端支持，无广告），但因为还是比E和F的价格要高，销量并没见增加。另外，虽然迎合了代理商降价的要求，但代理商意见仍然很大，因为他们要求老库存也要变价。

　　第二次：降成本。把成本降低了30%。降成本的结果是让消费者感到产品不如从前了，这给公司带来了灾难。另外，公司犯了一个非常低级的错误，那就是改为让代理商付运费。运费本来谁付并不重要，但因为原来公司付，这么一改，虽然没有执行下去，但给代理商蒙上了阴影。

　　第三次：因为销量减少，利润降低，袁总真的把广告撤掉了。这一撤，给了市场一个大大的疑问----公司怎么了？

　　等到袁总醒悟过来，急急安排阚志文再上广告时，市场已过了销售期。

　　去年1.8亿营业额，3600万纯利润；今年7000万营业额，1000万不到的纯利润；去年斗志昂扬的代理商，想当当的品牌；今年怨声载道的代理商，岌岌可危的品牌；去年朝气蓬勃的团队，今年忧心忡忡的员工；两比之下，败势已漏，败局几定。

　　都是竞品惹得祸！不是它，今年怎么着也能卖到3个亿。

　　区区一两个小竞品，缘何就把公司搞的手足无措。怨天乎？怨地乎？怨人乎？伤耗心血在其间的方墉，看到这种情况，怎么能够不气愤填膺？

　　但，方墉依然不露声色，依然在频频劝酒。因为他知道，在座的任何一个人，从主观上都不愿意看到这种局面，同时，他也在深深内责，如果不把方案搞的这么高深宏观，如果不过分在乎自己的面子，能够细心跟袁总解释清楚，何以至此！方墉决心已定：帮袁总走好一段路，远没有帮他提高经营素质重要，这次一定要从根本上帮助袁总。

　　眼看一瓶茅台见底，话题终于被小顾挑明。小顾说：“方总，您是前辈，我能给您提个意见吗？”方墉说：“非常好，我洗耳恭听”。小顾说：“您跟我们在一起共同战斗了一年多，难道对公司没有感情吗？”方墉说：“感情很深”。小顾又说：“那您怎么不问问公司现在的状况？”方墉回答道：“从你们的精神面貌上就可以看出，春风正得意”。方墉说完，用眼光瞥了一下袁总，只见袁总苦笑道：“落差太大，落差太大”。方墉装作不懂，应声说道：“只要销量稳定就行”。然后开启一瓶酒，边斟酒边对小顾说：“小顾呀，我不问你们，不代表不关心你们”。然后扫视了一下众人，神色庄重地举起酒杯：“来，为你们今年取得的巨大成就干杯！”

　　五人站起身来，一起举起酒杯，一干而尽。

　　各人就座，冷场，张副总、阚、顾面面相觑，然后一起转向了袁总。袁总红着脸，解释了没有采纳方墉意见的原因，并非常诚恳地检讨了自己的错误，要求方墉原谅。接着表明了想请方墉回公司继续帮忙的想法。

　　方墉听到这儿，立即打断了袁总的话，说：“谢谢袁总器重。但这是不可能的事了，我现在正为一家美容连锁机构策划，精力不允许”，袁总急忙说：“条件随你开”，方墉正色道：“我们混到这个情份上，袁总就不要再说这样的话了”。小顾见状，忙刺激方墉：“方总，是不是事情到了这个地步您也觉得没有办法，所以不敢答应袁总了？”方墉笑道：“办法一定会有，我们可以一起想嘛。虽然我不能过去，但还是可以提提建议嘛”。“那您给指点指点”，小顾趁机说道。

　　于是方墉就从战略战术两个方面谈了自己的想法。

　　最后，方墉指出：“现在的竞争，已不是单纯的产品对产品、品牌对品牌、广告对广告或者促销对促销的竞争，而是模式对模式的综合竞争；企业必须要有适合的模式，才可以参与竞争，没有适合的模式，早晚都得退出竞争。去年由于没有竞争，我们只击其一点就大获全胜了，根本没有打造出能够应对竞争的模式，所以现在最重要的就是赶紧确立我们的竞争模式。目前公司干部缺少胜败两个方面的经验，格局就不会大，因而不能胜任制定模式的工作，必须请专业的策划人员来帮助。模式定出来以后，企业管理的任务就繁重多了，远没有投广告→收钱→发货那样简单。说实话，两年来虽然公司取得了不菲的业绩，运用的却是爆发户的手段，根本不成系统。第一阶段我们引爆了一个市场，有人跟风是意料之中的事。跟风是好事，对手会逼你进入第二阶段。这第二阶段，就是模式竞争阶段。完成第二阶段是一个漫长的过程，它需要打造品牌，巩固渠道，训练团队，将来还要准备上市。如果我们把完成上市比作兴建50层的大楼，目前才刚刚买来一块地皮，连基础都没有开打，现在就手忙脚乱，什么时候袁氏大厦才能盖起来呢？”

　　方墉不便多讲，适时打住。袁总诸位频频点头，表示认同。

　　袁总说，头绪一多，他们就理不清，所以再次提出用原来托管的方法合作，并表示可以送给方墉股份。

　　这次方墉没有拒绝，但也没有答应。只是说元月份再干也不迟，到时候如果能抽出身来再说。

　　接下来双方把酒甚欢，傍晚方散。　　

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经典案例：从30万到1.8亿（上） （2009-03-27, 中国营销传播网，作者：方墉）