好产品，最好天天见

　　企业管理者甄选好产品的时候，最好选择人们每天都必须使用、已经习惯使用的产品，如果是一次性消费，没有持续性的，多是人们尝过鲜后，就到终点了。我们看看自己和周围人的日常生活就明白了，人们都是受习惯支配的，生活就是由习惯组成的，人们的日常生活就是从一个习惯到另一个习惯的转变。马克吐温在一篇文章中曾经提到：“习惯这东西能创造出多少奇迹啊！而习惯又是多么快、多么容易形成啊！无论是不起眼的小习惯，还是脱胎换骨改造我们的大习惯，全都如此。如果一连两天偶然都在凌晨两点睁眼，我们就必须小心了。因为再来一次，这偶然就变成了习惯”。

　　你现在一周洗几次头？过去呢？我想很多人会说了，现在我天天洗头，过去嘛，一周洗两次的时候较多了，那么，为何你洗头的次数增多了，也许你会拿出专家的话来，洗头越勤，事业越顺，为了让自己在职场上有个傲人的形象，天天洗头就变成每天的必备功课了。我想，如果你认真回想的话，可能会记起你洗头次数的增多，与各种媒体的宣传有很大关系，宝洁在不断提示你，今天你洗头了吗？为何？狼子野心，路人皆知，你洗头的次数增多了，洗发水自然用的多了，洗发水市场蛋糕做大了，受惠最大的自然是洗发水市场占有率最高的宝洁了。除此之外，你现在每天洗几次澡呢？过去人们普遍一星期洗一次到二次澡，如今天天洗澡的人在增多、一天洗二次的人不在少数。谁是背后的大赢家？肯定是生产沐浴露的企业了。你听到过蒙牛的宏愿吗？每天一斤奶，强壮中国人，注意，他强调的重心是每天；无独有偶，伊利乳业原来的广告语就是“你每天的健康投资”。你能够想起男人的衣柜——海澜之家吗？它的广告语就是“每年逛两次海澜之家，每次都有新发现”，言外之意你应该明白了，当然是希望借此提示你来得次数越多越好，最好能发展成你每月、每周、乃至每天的习惯动作。一瓶小小的大宝SOD蜜热卖了十多年，就是因为它已经成了人们每天习惯使用的化妆品；像江中健胃消食片这样一个小小的助消化药，在国内也能做到十多亿，因为人们普遍吃得太饱了，运动少，消化不好，饭后一粒消食片成了习惯动作。

　　循着这个规律来看，人们还有什么东西每天都离不开，已经成为人们的日常习惯，还没有被别人把宝贝淘光呢？其实，人们每天的必用生活品中，使用频率最高的要数毛巾了，早上醒来洗脸后要用它，饭前便后洗手后要用它，而且人们使用毛巾多是在皮肤没有任何保护的情况下，有些女士的脸上常出现皮肤过敏现象，很多人还以为是自己用的化妆品有问题，却没有想到很多是劣质毛巾造成的；很多劣质毛巾见水就严重掉色，很多人把脸擦干了，脸也变成了彩色的油画；令人担忧的是很多毛巾使用劣质化学染料，譬如芳香胺，具有缓慢变性的危险；更可恶的是很多毛巾企业竟然选用回收棉、黑心棉。中国家纺协会的杨会长有个无奈的比喻：“使用劣质毛巾，等同于用工业废水洗脸”。而现在一般家庭使用的毛巾大多是几元钱一条的劣质毛巾，轻者造成皮肤过敏，重者造成皮肤癌，严重危害着人们的生命健康。灾难里面有黄金，问题中潜藏着无穷的商机，能提供解决方案者必然是未来的大赢家。2006年，美国消费者购买了大约10亿条毛巾和大约5.5亿条床单和枕头套。这意味着美国1.1亿个家庭中，每个家庭购买了至少9条毛巾和5条床单及枕套，也就是说美国人购买的毛巾数量相当于一般家纺产品的两倍。从总体的毛巾消费量来看，中国年人均消费量不满250克，中等发达国家在1000克以上，欧美发达国家更高。而目前国内大多数家纺品牌经营的主流还是床单、枕套等产品，毛巾仍然处于从属地位，产品档次低，销量小，具有极大的市场潜力和开拓空间。　　

　　好产品，更具人性化

　　我下沉到中国三、四线市场做市场调研，顺便到遍布各个角落的手机经营店看了一下，不看则已，看了吓一跳；原以为这里也必定是诺基亚、三星、索爱的天下，令我吃惊的是，竟然没有见到一个我熟知的手机大牌，这里充斥着各种造型、各种功能的无名靓牌，有模拟大哥大造型的小哥大，有大容量的音乐手机，还有让人眼前一亮的女性专用手机，这些手机不但外观精美、功能超强，而且设计更具人性化、界面更贴近客户需求。

　　这让我联想起了，曾经在宜家家居看到的一把来自香港的人体工学椅，好似用铁丝线缠起来的，坐上去，软绵绵，颤悠悠，累了往后面一躺，正吻合颈椎曲线，全身舒爽。如果人们一生至少有三分之一的时间在床上度过，那么坐班的白领一族还至少有三分之一的时间在椅子上度过；床有问题会影响睡眠，睡眠不好，工作效率不高；椅子不舒服，长期端坐，很可能坐出一身病，也必然影响到工作效率；那么，我们就不得不重视家具，就不得不重视家具的人性化设计。如此看来，未来家具行业突破的一条捷径就可能在人性化设计上，如今，健威公司直接定位在人性家具上，无疑摸准了家具行业未来发展脉搏，抓住了制胜疆场的关键成功要素。

　　很多人认识、记住TCL，是因为曾经风靡一时的“钻石手机”；同样，在家具行业，有“中国家具晴雨表”之称的联邦集团，也是因一把畅销大江南北的“联邦椅”而得名的！联邦椅曾经创造了一个不小的赢销奇迹，自1992年起到现在，“联邦椅”的总销量已突破了一亿套；也同时开创了中国家具史上，绝无仅有的一个，靠单一产品大范围覆盖全国市场的世界纪录，至今无人能够打破，被业内人士誉为“中国现代家具发展的第一次革命”。那么，联邦椅到底成在何处？人性化设计！联邦椅，学名应该叫“9218沙发”，是一款硬木沙发，其首次将人体工程学运用到家具设计中来，造型符合人体曲线，久坐无疲劳感，一举解决了中国传统座椅的“舒适性”问题。20多年来，联邦集团的很多款设计作品不断在国内外家具设计大赛和各类展览会、博览会上获大奖，但是，无论哪一款都无法超越联邦椅。即便是在今天，很多家具界人士也还在缅怀“联邦椅”的神话。那么，要想超越联邦椅真的很难吗？谁可能成为下一个联邦椅神话的缔造者？

　　有一次，我与一位咨询界朋友一起参加某企业的经销商年度大会，做《家具行业战略赢销突破攻略》的演讲，时间定在下午十三点，因为道路拥堵，到客户那里已经临近中午了，匆匆吃完饭，到下榻的宾馆放行李时，时间已经是十二点四十五分了，接下来，在不满十五分钟的时间内，我亲历了戏剧性的一幕，我这位朋友有午睡的习惯，我看到他不慌不忙地脱去衣服，爬到床上，躺下，盖上被子，拿起一本书看了两分钟，然后闭上眼睛休息了三分钟，随后，再起身，穿上衣服，刷牙，出门，到会场时一分不差。虽然，他的时间计划能力让我敬佩，但是整个戏剧场面给我启示最大的是，午睡竟然是如此重要，哪怕是习惯性的三分钟自我安慰，也能让他精神倍增。

　　如果说联邦椅的成功是成在人性化设计上，成在卖给所有人，那么，超越联邦椅的魔方，也一定在人性化设计上，但这次售卖的对象却不是大众，而是压力巨大、精神疲惫、长期超时脑力工作的白领一族，为何？因为对于白领一族来说，保持清醒的头脑是高效率工作的前提，那么，如何才能快速恢复脑力呢？根据生活常识，充足的睡眠是保持脑动力的良方，人在平躺着的时候，身体全部放松，是思维最活跃、敏捷的时候；当人倒立的时候，血流加速，流向脑部的血液增多，供氧充足，也利于脑力尽快恢复。根据这些原理，我们就可以研制出一把“午休椅”，就如折叠床或者飞行员太空模拟器一样，人坐在椅子上，可以自由控制自己或平躺、或倒立，头脑不清醒的时候，就打个倒立充充电，需要集中思考问题的时候，放平椅子就变成了一张床，平躺着静思效能更高，定可大大提升白领一族的工作效能，必会引发众多软件、广告、咨询、金融、证券等重脑力劳动者集中的公司的热购。

　　GOOGLE等公司深得其中的秘诀，尽量为员工提供舒适、轻松、自由的工作环境，累了可以随意去喝茶聊天，可以去打打球，可以去游游泳，目的只有一个，通过这些方式帮助员工尽快恢复脑力到最佳状态，很难想象，混沌疲惫的大脑能有多少创造力，会开创出什么奇迹来？对此，我有些亲身体会，有一段时间，除了处理必要的集体讨论和沟通问题，大部分时间，我把办公地点设在了卧室，在椅子上集中精力工作一小时，就到床上平躺着静思十分钟，恢复脑力，自由遐想，通过这种半睡半醒的另类工作方式，工作效能反而大大提高。

　　好产品，娱乐无极限

　　有次出游，在我到一家小酒店吃早餐的时候，发现该店的易拉罐装啤酒、饮料都是倒置放在柜台上的，我很好奇，问道：“这是为什么？”，店员告诉我：“倒置的目的是为了防止灰尘沉积在易拉罐杯口，这样给客人的感觉更卫生”。人们对于易拉罐装的产品，已经养成了拉开即饮的习惯，很少会像瓶装品一样倒入杯中饮用。如果杯口沉积很多灰尘，在直接饮用时，肯定会有一些灰尘随液体灌入口内，不卫生的问题是显而易见的。娃哈哈八宝粥就想到了这一点，在罐子上多加了一个塑料盖子！为什么啤酒、可乐、凉茶等易拉罐装企业没有想到解决这个问题呢？消费者不在乎吗？如果行业内有一家率先解决这个问题，会不会引起消费者的关注，是不是更能打动消费者的心、更具销售力呢？第一个站出来的，肯定是大赢家！　

　　如果从减少成本和环保的角度考虑，也可以免去附加的塑料盖，那么，能否提示经销商都将自己的产品倒置呢？这样在几乎没有增加任何投入的情况下，不但可以使其成为企业品牌的一个有效的责任识别符号，更可体现对消费者的关爱。我在走访市场的时候，已经发现有多家小超市在自动自发这样做了，而很多企业竟然还是无动于衷！

　　有的企业会说了，倒着放不美观。那么，有没有好的解决办法？有一种图片形式值得研究，本来正向看是一个老太太的头像，但是如果倒过来看的话，却变成了一个美女，凭空为易拉罐增加了一个有效的记忆点，也为产品增加了一些娱乐价值。大家可能还会记得娃哈哈推出矿泉水的时候，就曾经让形象代言人王力宏拿着瓶子玩了个高难动作，一时许多年轻消费者开始跟风买来跟着学了，产品销售的目的达成了。不过是为产品增加一个新的娱乐元素，增加了一种新的体验，就将产品激活了，产品本身的销售力无形中就增强了。这也是可口可乐的常规做法了，什么油炸可乐、什么爆炸可乐，甚至还让人拿罐装可乐来玩平衡旋转游戏，总之，只要你来玩，我的销售目的就达成了。单纯卖产品的线性思维定势，随着产品同质化时代的到来，已经到了上层次的时候了，中国企业管理者应该考虑为自己的产品增加些小小的娱乐元素了。　　

　　好产品，精神更饱满

　　无疑，人吃饭是为了活着，活着却不是为了吃饭！马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由低到高。从马斯洛理论，可得出这样的结论：人们对物质方面的生理需求是低层次的、有限的、也是容易满足的，而对精神生活的追求却是永无止境、永不满足的。如果你的产品能附加更多的精神价值，无疑更符合人们的需求，更能博得人们的青睐。马斯洛后来对需求层次理论作了进一步修正，在自我实现需求之上又加入了“最高需求（超越性灵性需求）”。因为马斯洛发现：自我实现并不能成为人的终极目标，他愈来愈意识到，一味强调自我实现的层次，会导向不健康的个人主义，甚至于自我中心的倾向。他说过：缺乏超越的及超个人的层面，我们会生病；我们需要“比我们更大”的东西。

　　为了庆祝中秋，公司曾举办了一场“月饼新产品开发”头脑风暴会，大家多从加入一些果仁、巧克力等物质层面上发想，我则转向了精神层面，想出要制造一种“纸制月饼”，完全排除掉“吃”的成分，仅保留“视觉美感、情感体验、精神享受”等“形、情、神”的部分。想当年，点子大王何阳开发出“军功章月饼”在军营大获成功，同样是为月饼增加了精神附加值。中秋节是一个合家团圆的节日，而中国人是比较传统含蓄的，男士对心爱的女人还可以说出“我爱你”，但要对自己最敬爱的父母张口，却感觉有些做作。这时“纸制月饼”就可充当媒介，将祝福父母的话形成图文或有声芯片装入“纸制月饼”中，一定会让父母高兴很长一段时间，因为他们内心是最希望听到这些话的！现在，月饼大多成了一种“象征”，越来越少有人真的喜欢吃它了；而且，月饼这东西，甜甜腻腻，并不适合老年人的肠胃，故常见，过节时，大家象征性地吃一点，剩余的就一直留存到变质。在提倡全民节约的今天，“纸制月饼”大有市场。

　　在国内存在着一种怪现象：把药当菜买，拿药当饭吃！是药三分毒，已经是常识，可大多数人并没有这种防范意识。我的一位朋友的母亲正值更年期，整天喊这里痛，那里不舒服，也就把药当饭吃，电视上保健品的广告一出，怎么看怎么觉得自己就是这个症状，就去买来用，用了也白用！我就给这位朋友出主意，更年期的妇女大多都缺钙，他的母亲又不识字，干脆为她买些钙片等有实效的东西，但要对她说，这些“药”是国外进口的，好贵的，每天吃一片，立刻就止痛。这位朋友按方下“药”，真的奇效，他的母亲天天夸儿子给她买了好药，直到有一天一位阿姨到家里把“药”的真相给说穿。实际上，国外有些地方的医院为了治疗一些由精神因素引发的非器质性疾病，已经在使用这种精神“心药”，让病人吃形似药品的糖果，并告知药的神奇功效，“以心攻心”。希望国内的有关机构能开发出一系列精神“心药”及时拯救那些“药罐子”，例如：可开发一种新型感冒药，两瓶装，一瓶装真药，一天一粒；另一瓶就是乔装打扮成“药”形的维生素糖果，嘱咐其感觉不舒服就吃，一小时一片，立马见效！其实，人的很多生理疾病与心理疾患息息相关，因为人体存在一个万分精妙的免疫系统，其抗病能力是非常强的，但如果人的精神萎靡，免疫系统就会变得紊乱，外界的病毒就会趁虚而入。柯云路说过“我不病谁能病我”，是有科学依据的。美国等国家的医疗机构已经在研究制造真正的“精神药物”，如缓解紧张情绪的、让人高兴的、减轻精神痛苦的，为的就是逐步提高人们的生活品质。　　

　　好产品，自己会说话

　　讲理论不如讲故事，讲故事不如讲身边人的故事，讲身边人的故事，不如讲自己的故事。美国是世界第一大营销国，尽管美国产品在全世界一般般，但讲故事的水平却是超一流功夫。美国有一个产品没有进入中国以前，中国就有很多记者开始帮着讲故事了，说有家美国企业研究了一种治疗心脏病的药，吃了药以后对心脏病无效，却对男性性功能有奇效，我想我不说很多人也会立刻想到是“伟哥”了，等它后续进入中国，畅销就是水到渠成的事情了。

　　拿一条裤子为例，如何让裤子开口说话？如何让其成为独一无二的？裤子一般都是大规模批量定制的、没有生命和个性的东西，但是消费者购买的是符合自己体型和个性的，如何让你的标准化裤子尽快找到最喜欢他、最适合他的主人呢？除了标示成分和洗涤方式外，还需要有个性化的故事说明，可以采取喜闻乐见的动漫形式，可以采取模拟名人的音频方式，也可采取类似FLASH的视频方式，直观、生动、让人一见倾心，这样，能够可以让你的产品更快地找到它的主人，因为产品活了，变成有生命力的了，等于给它装上嘴巴了，让它用自己的个性语言去倾诉吧！

　　消费者选购毛巾的时候，一般都是三板斧，看一看、摸一摸、闻一闻，消费者一般看什么？看标签上标示的品牌名称、产品名称、原料成分；消费者一般摸什么？摸柔软度、舒适度，是否掉毛、掉色；消费者一般闻什么？闻是否有异味、化学味道。现在只要按照国标生产的毛巾，在原料成分、柔软度等方面已经相差不大，如何体现自己毛巾的独特之处呢？俗话说闻香识女人，现在毛巾的采购者大多是女性，如果为自己的毛巾增加特殊香味，是不是可以把女性消费者关注的焦点，从柔软度转向香味呢？消费是靠引导的，于是，很多毛巾企业开始研发加香毛巾，可笑的是，很多中小毛巾企业采取了杀鸡取卵的方式，直接在毛巾上喷洒价廉质劣的香水，赶快用塑料袋密封起来，当消费者打开包装的时候，浓烈的香气扑面而来，确实是很香，但是下水洗涤一次，香气就减少九成了，第二次下水后，基本上从嗅觉上就感觉不到香气了。真正的加香毛巾，应该是用天然香精、专门的加香工艺技术和加香设备才能完成的，但是采用天然香精来生产加香毛巾的话，成本较高，一公斤水性天然香精的价格在180元左右，一吨价格就在18万元左右，一般毛巾生产企业是很难接受这个价格的，因为它们的产品附加值低，本来就是靠低价来借机赚一笔就走的，其利润都是靠偷工减料省出来的。但是，从北京到南京，买得没有卖得精，消费者的辨别能力是较弱的，在服装、日化等很多行业，李鬼打败李逵的例子，举不胜举。俗话说“眼见为实，耳听为虚”，人们更相信自己的感觉，虽然未必是正确的，在选购加香毛巾时，所有品牌都在说自己是加香毛巾，那自然会引导消费者用鼻子去闻，哪一种更好呢？自然是香气更浓的了，而直接喷洒香水的所谓加香毛巾，香气更浓。

　　如何扭转消费者的这种错觉呢？可以让产品张口说话，因为人除了五官感觉，还有第二信号系统，可以对语言、情景等暗示直接产生反应，就如曹操导演的望梅止渴的故事一样，在沙漠中，如果告诉一个饥渴难耐的人，前面不远处就是一片水源富饶的绿洲，本来已经走不动的他，肯定会突然感觉没有那么渴了，会向前飞奔而去。既然从嗅觉上，难以分辨真假悟空，那就从语言上来诱导，通过标签和语言告诉人们，我不仅仅是加香毛巾，还是“香草毛巾”，所用香精不是化学合成的，而是从天然香草中精炼出来的，就像五谷道场用黑黑的包装暗示人们它的更健康、天然；原叶茶告诉人们它不是用茶粉调制的，而是用真材实料的100%原茶泡制的，暗示其更天然、更醇厚。人们开始崇尚纯天然的环保产品，可口可乐的一个主打品种就是香草味的，单纯讲“加香”，总是让人仿佛看到了陈列着各种化学药剂的实验室，让人感觉到很多的化学味；而“香草”则让人仿佛看到了充满自然芬芳的大草原，让人感觉仿佛置身世外桃源般的清香宜人。如今，山东亚光家纺采用欧洲进口的天然香精生产的纯正加香毛巾，遇到的就是这样一群劣质香水敢死队，维护加香毛巾市场的最佳办法就是让劣质品现原形，促使其现原形的办法就是引导消费者进行优劣比较，从而逐步让消费者认识到“香草毛巾”才是真货，才是真的天然纯香。　　

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