好产品，组合见真功

　　大千世界竟然是由阴阳化合而成；五颜六色的多彩世界竟然都源于红、绿、蓝三原色的多重组合；复杂的电脑基本构成竟然就是“1”和“0”的排列组合；变幻无穷的中文和英文竟然由同样的26个字母组合而成；你发现了没有，组合让这个世界变得如此精彩：看看你吃的三明治、汉堡包、披萨饼等西餐点，看看中国的水饺、汤圆、馄饨等中餐点，哪一种不是组合的结果呢？再看看常见的烤羊肉串、关东煮、棒棒糖，本来都是些很平淡无奇的东西，用一根小棍子一串，就摇身一变成了让人追捧的时尚新品。鸡尾酒你尝试过吗？历览源远流长的世界酒文化，这种如彩虹一般的组合酒饮料，始终让你无法忘怀，即使你没有尝试过，但你的心里肯定装着它的诱惑；你尝试过深受全世界时尚人士珍爱的科罗娜啤酒吗？除了让你一见倾心的曲线优美的长颈透明瓶外，科罗娜独创的瓶口插柠檬的饮法，又使其至尊品质揉进了激情与幻想。据说喝科罗娜特级啤酒加柠檬的饮法是偶然流行起来的，原来在科罗娜的老家墨西哥，龙舌兰酒的传统喝法是啜一口龙舌兰酒再舔些盐巴及柠檬，柠檬的酸甜滋味可更引发龙舌兰酒的香醇浓烈，于是，有的墨西哥人开始把柠檬随手放入科罗娜中，偶然发现柠檬的酸甜与清凉的科罗娜竟是绝配。

　　听到程咬金这个名字，我想很多小时候喜欢听评书的人，立刻会想到“三板斧”，哪三斧？劈脑门、削眼仁、砍马腿，三招组合在一起，一气呵成，可谓稳、准、狠、快、奇、绝。可是，很多后人常把这“三板斧”说成是三角猫的功夫，真是这样吗？其实，很多武功比他高出数倍的名将都死在他的三斧之下。“1+1”等于几？陈景润耗尽毕生的心血，总算证明了“1+1”等于2，奥利奥出产的夹心饼干，却轻而易举地证明了“1+1”等于3，两块饼干中间夹上一些果酱、巧克力之类的，小小的组合创新，为小小的饼干增加了新意思。为了对抗奥利奥的“1+1”，康师傅棋高一筹，推出了“3+2”，把“1+1”打压到了零度，所谓“3+2”，其实，也很简单，不过是用三块饼干组合起来，在三块饼干中间夹上两层果酱、巧克力之类的而已了。谁也不曾想到，在强手如林、商家林立的上海西服市场，初来乍到仅一年的里西西服公司，仅凭了一份由“一刷(西服刷)、一纸(纸手帕)、一卡(着装建议卡)、一袋(防潮防霉纸袋)”组成的每套花费仅22元的“西服伴侣”，就闯出了大市场。如果你是位女士的话，可能注意过市场上曾经出现过一种时髦而又可自由更换鞋跟的女鞋，这种鞋子在鞋体和鞋跟连接处装有一只金属卡子，将鞋跟插入这个金属卡就变成了一种市场上流行的女鞋，一双鞋大约有5到7种高低不同的鞋跟，可自由变换。上海金山有位归国博士研发了一种博士米，号称是22世纪的米，为何他敢如此大的口气？原来，他的米很有特色，都是在稻米还未成熟的时候就收割下来了，实际上都是青谷，不是我们常见的白米，据说这样的大米更有营养；另外一大亮点就是博士米不是单一的大米，而是由六种米混合而成，补充各种微量元素和矿物质，保证了人们日常主食的营养更加全面。美国有一家酒厂开发了一种新产品，将该厂已经滞销的十几种老酒添加进冰淇淋中，制作成独具风味的“酒味冰淇淋”，大受欢迎。这不但为老酒找到了新的用途，而且拓展了新的目标客户群，极大地推进了成人冰淇淋市场。

　　2008年，可口可乐和雀巢合力推出的原叶茶饮料，打出了100%用真正茶叶泡制的旗号，原叶强力诉求自己的茶饮料是100%用真正茶叶泡制，目的是为了表明自己的茶饮料更“醇”，如果原叶茶的核心是“醇”的话，那么，支持这个核心的应该是什么？原叶已经找到了一个，那就是用茶叶泡制，但这一个还远远不够，想一想，如果消费者追求的醇就是用真正的茶叶泡制，那么，不如买个原叶的空瓶子回家，自己用家里的绿茶在茶杯里用开水泡好，等凉下来，再灌到瓶子里呢，还没有防腐剂，更健康。另一个最佳支持点是什么？是蜂蜜吗？如果蜂蜜可以让茶更醇一些，也是一个不错的选择，但是，消费者好像还没有认知到这个。在日本，曾经有家企业要开发一种咖啡壶，经过市场调研和专家访谈，发现消费者购买咖啡壶最关心的，是咖啡壶能否煮出更香醇的咖啡，经过与专家的研讨，发现要煮出更香醇的咖啡，最关键的一点就是水质，为此，该咖啡壶在进水口处加了一个水质过滤器，一是可以将自来水中的杂质过滤掉，一是可以把一般饮用水变成山泉水，在日本上市后，畅销不衰。俗话说，一方水土养一方人，人们都知道要泡出更香醇的茶水，除了茶叶好以外，最关键的就是好水了，不同地方的水，差异很大，泡出来的茶，口味大不同。既然如此，另一个支持点就非常清晰了，红花配绿叶，好水配好茶，岂不是更醇？那么，哪里的水泡茶最好呢？现在人们公认的国内最好的水，就是农夫山泉了，农夫山泉的水来自何处？千岛湖！曾经有个非常聪明的养鱼人，在千岛湖专门圈了一块水面养鱼，针对全国流行吃鱼头的风潮，对外打出的招牌是“千岛湖鱼头”，很好地借助了农夫山泉的认知资源，好水自然能养出好鱼，无污染的好鱼头自然可以卖高价，推出后，一时间成为上海等地星级宾馆的招牌菜，千岛湖鱼头一直处于供不应求的状态，要买到鱼头，不但需要提前半年预定，还需要提前一次性交足全款，还不一定保证你最后拿到货。如果原叶茶在强化核心“醇”香的时候，除了诉求自己是用100%真正的茶叶泡制以外，还说明自己用的茶叶是来自天堂产的绿茶，自己泡茶用的水是来自千岛湖，那么，这样的茶是不是对竞争对手更具杀伤力呢？是不是可以更有底气卖出高价呢？在上海的部分超市和便利店，原叶的定价底气显然不足，与统一、康师傅等普遍2.8元以上的定价比，原叶竟然比一般茶饮料品牌的定价还要低，只有区区2.3元，也许是希望靠低价促销吧，问题是说自己是比别人更好的茶，却定比别人低很多的价，这种此地无银三百两的事情，自然会引导很多人心里犯嘀咕，便宜可能真的无好货啊，这100%是真的吗？娃哈哈的咖啡可乐在可口可乐、百事可乐普遍定价在2.5元的时候，率先将可乐的定价放到了3元以上，大获全胜。　　

　　好产品，热潮滚滚来

　　近年来，人们热议的就是五谷道场非油炸方便面的“大败局”了，这个噩耗在2007年年初的时候，我就提前知晓了，因为我恰巧遇到了五谷道场的原营销总监，在面谈时，我一针见血地指出了五谷道场从一只白天鹅变成黑天鹅的根源，他的面部表情告诉我，让我不幸言中了。

　　前车之鉴，后世之师。如果说品牌是大炮，那么，产品就是炮弹，需要掌控好发射的节奏。五谷道场就是败在没有提前做好产品线规划上，在发展初期，五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法，以非油炸方便面作为主攻产品，坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面，大手笔运作，投入了六亿元的巨额资金，但是因为没有掌控好产品上市节奏，人们尝过鲜之后，觉得不过如此，发展后劲空虚，曾经一年60亿的辉煌成为过去时。五谷道场虽然实现了单点突破，但是因为仓促上马，没有及时转化对接；靠一个好产品将市场轰起来了，终端掌控力充分释放，但是没有启用“产品簇群战略”，没有及时开发新产品来进行置换，对市场的反应速度过慢， 才功亏一溃。

　　所谓“产品簇群战略”，就是指用一个畅销品作为主打，单点突破，快速上量，赚取第一桶金，后主动淘汰自己，不断推出新品，丰富产品线，系统运营。农夫山泉火爆期过后，养生堂随后开发了农夫果园、农夫茶、水溶C100；娃哈哈从儿童营养液入手启动市场，后续的新品一串串，产品线丰富，抗御市场不确定风险的能力大大提升；再看看统一、康师傅等食品业巨头们是如何操盘的呢？它们都是多元化的产品结构，产品品类丰富、新产品品种众多；饮料业老大可口可乐，也已经开发了无数的新产品来形成产品簇群优势。

　　当“法式小面包，还是盼盼好”开始唱响中国大地的时候，当达利、泡吧等争相进入的时候，我们不得不承认法式小面包火了，但是法式小面包的率先引进者“三辉麦风”，为何却在夹缝中苟延残喘了呢？法式面包为何会火起来？是人们突然对面包情有独衷了吗？好像不是，哪一个超市没有面包卖呢？那么，法式面包市场突然火爆的核心驱动力在哪里？既然不是面包，那自然是“法式”了。人们真的觉得法式小面包好吃吗？如果把“法式”去掉，看还有几个去购买的？

　　既然“法式”浪漫生活方式的体验才是消费者购买法式小面包的核心驱动要素，那么，我们看看三辉麦风的对手们都在忙着干什么呢？盼盼、达利、泡吧等都在紧紧围着面包转，而不是抢占“法式”，当所有对手都在向西跑的时候，三辉麦风要做的应该是向东，紧抓“法式”这个核武器，而不是去抓脆弱的面包。如果“法式”才是核心，那么，三辉麦风就不应该急着改弦易辙去做日本面包，而应该把所有力量聚焦在“法式”上，采取产品簇群战略，逐步超越对手。休闲食品唯一不变的就是快速变化，消费者的口味和追求随时都在变动中，图的就是换个口味，吃个新鲜，当别人跟进的时候，三辉麦风就应该率先淘汰自己，不给对手留下机会：当后进者还在抢着吃硬面包的时候，你就开卖夹心的；当所有对手都在吃面包的时候，你就该在恰当的时机推出“法式”新餐点了，而不是放弃核心，推出日本面包，继续在已经成为鸡肋的“面包”上抢食吃了；在跟进者打得头破血流的时候，你就需要给消费者一个更新的亮点了，将消费者引到新的热点上来，迟一步，等热潮凉下来，再唤起就需要更多的真金白银了。总之，要让别人永远在你的后视镜里跟跑，这样，你才能让自己的羽毛永葆“白里透红、与众不同”，而不是逐渐“由白变黑、昙花一现”！

　　〔崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。　联系电话：13918194072　　 电子邮件：ct721888@16.com　　　MSN: ct721888@hotmai.com　 QQ：575805880

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