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定位理论－－超越科特勒的营销理论 7 上页：第 1 页 之五：从细分到分化 科特勒认为战略营销的核心是STP营销——即细分（segmenting）、目标（targeting）、定位（positioning）。细分是STP营销的关键概念。 分化是定位之父里斯发现和论证的商业中最伟大的力量。分化成为继定位之后定位理论中最重要的概念，它揭示了商业中打造品牌的最大秘密，被称为品牌之源。 细分（以及背后的STP战略营销）和分化（以及背后的品类战略）有何不同？ 细分立足于找到目标市场，是从顾客需求出发，之所以要对市场进行细分，是因为构成市场的购买者在某一方面或几个方面存在差异，这些差异形成细分的基础。 分化立足于商业竞争，是从顾客的心智出发，从心智中的既有品类发展出能被心智接受的新品类。新品类和老品类形成竞争关系。 建立在市场细分化基础上的目标市场规模、成长性和赢利性，科特勒认为可以被明确衡量，而通过分化开创的新品类的市场大小通常无法被准确预测，如果分化符合市场趋势，则前途无量；如果只是一种时尚，则只能是昙花一现。 STP中的定位是为着更好地满足目标市场的需求，对产品或服务本身的差异化（更好、更新、更快、更便宜）的确定。虽然后来的科特勒《营销管理》版本中提到了“在目标顾客心目占有一个独特的位置”，但体现顾客导向和忽略心智的细分、目标市场选定大大地限制了实现这种定位的可能。 而定位理论中的定位不是指对产品或服务本身做的事，而是针对潜在客户心智中的观念所做的事。它寻求的差异化首先是心智中的差异化。利用分化开创新品类是找到这种位居第一的差异化的最佳途径。 细分需要逻辑、事实、数据，而分化需要商业直觉和洞察力。 从科特勒营销到里斯营销，这是细分吗？ 如果你真的懂了二者的区别，你就会回答：不是，是一种分化。 之六：从品牌到品类 以科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”；品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点，是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务” 。强调打造品牌就是要做到与众不同，先是功能利益的不同（独特的销售主张），后是感性利益的不同（品牌形象论）等（迄今为止，品牌形象论仍在中国企业中占据统治地位）。 科特勒理论没有重视心智，对竞争的激烈程度和信息爆炸程度预计不够。 代表定位理论最新成就的一本书——《品牌之源》发现分化是自然界最伟大的力量，也是商业社会最伟大的力量。分化为开创新品类提供了无穷无尽的机会，也为利用分化第一个开创、主导新品类的品牌提供了无限的机会。其作者艾•里斯指出，品牌是“消费者心智中与某一品类相关联的一个词语或概念”，“品牌不是形象，品牌是代表品类的名字。” 离开品类谈品牌，品牌就是无源之水，无本之木。 如果顾客需要的真是品牌，那为什么你不购买哇哈哈的童装、红塔山的地板、茅台的红酒、活力28的水？ 消费者说想要可口可乐，不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。 但消费者几乎从来不说他需要什么品类，只会说要什么品牌。 这是因为消费者以品类来思考，用品牌来表达。品牌成了指向其主导和代表品类的符号。 一个品牌的价值首先决定于它所属的品类，其次决定于它在这个品类的地位。品类衰落，品牌没落；品类消亡，品牌死亡。打字机消亡了，王安死亡；胶片成像衰落了，柯达没落。离开品类，品牌就一无所值。 品牌的竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争，其实质是品牌所代表的品类之间的竞争。在水行业里，看起来是农夫山泉在和乐百氏竞争，是这两家企业在竞争，其实是农夫山泉所代表的天然矿泉水和乐百氏所代表的纯净水这两个品类在竞争。商业竞争的本质是品类之间的竞争，表现为品牌之间的竞争。（因为品类需要品牌来表达） 分化为新品类的开创提供了机会，而新品类为新品牌成为第一提供了机会。而第一最容易进入顾客心智和抵抗竞争，成为品牌。这就是从品牌到品类的逻辑。 品类是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的机会在新品类中，品类是品牌之母。 从品牌到品类，这是营销史上一次伟大的飞跃。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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