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定位理论－－超越科特勒的营销理论 7 上页：第 2 页 之七：从广告到公关 传统营销理论很大程度上就意味着广告，营销即广告。广告几乎就是传统营销的全部。广告是传统营销当然的主角，公关只不过是依附于广告存在的可有可无、微不足道的配角。 定位理论则完全将此颠倒过来，认为今日公关才是营销大家庭的主角，广告是配角。善用公关才是今日市场的成功之道。 公关为广告确定基调界定主题，广告领导广告；公关需要找到能够引发公众注意的新的、与众不同的思想、概念、品类，广告需要的是提醒、强调利用公关放入人们心中已经存在的概念，广告不需要创造新的概念，公关需要创意，广告不需要创意；公关的角色和作用是帮助品牌借由第三方在顾客心目中刻下烙印、形成某种概念，广告的角色和作用是在一个品牌在被用公共关系的手段建立起来后，用来强化、支持、维护品牌，公关塑造品牌，广告维护品牌；公关在先，广告在后。 定位理论指出，商业社会正在经历一种广告导向型的营销向公共关系导向型的营销的显据转变。 之所以会出现这种转变，是因为品牌在顾客心智中打造，公关具有广告所不具备的公众心智检测能力和公信力，公关可以借助媒体检测你的所谓新的、独特的品牌是否可以被顾客接受，可以借助媒体等第三方获得信任而影响目标顾客的心智认知。进入互联网和全球化时代，信息爆炸、产品爆炸、广告爆炸，广告已经失去了把一个新的品牌名称灌输到人们心中的能力。 从广告到公共关系的转变，标志着一个新的营销时代——心智时代的真正到来。 之八：从管理到战略 与顾客导向和顾客需求相适应，传统营销关注的是企业内部营销运营活动的效益和效率——如何更好更多地满足顾客需求，他们把工作重点放在提高产品开发、广告投放、拓展市场、维系顾客等活动以及提高这些活动的效益和效率上。 定位理论立足竞争导向和顾客心智，关注的是如何在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上规划运营活动，打造品牌，赢得顾客。 定位理论强调从外部看有没有市场机会，外部市场机会指引企业内部资源配置，第一次真正地把营销从市场管理层面提升到营销战略层面。 可悲的是很多企业不知道这一点，企业高层每天关心的都是一些营销管理方面的鸡毛蒜皮，忘记了决定企业命运的营销战略方面的大事。 之九：从理论到实战 定位理论植根于营销实战。这一点表现在以下几个方面： 一是定位理论来源于商业实践，尤其是商业竞争。特劳特本人称：“我更实战，我不是学者，实际上我象是丛林中的斗士，我在市场上得到训练。” 里斯和特劳特两人一直以来都身处商业实践和实战第一线，同时他们也非常重视研究商战历史，这为他们立足商业实战发展他们的定位理论提供了肥沃的土壤。 二是定位理论是第一个以竞争为导向，世界上第一个系统阐述商战原则的理论。 这体现在理论的内容上，科特勒营销理论更多地是关于营销管理 “过程”。他的理论也有很多创新，比如开发了营销管理的一些核心概念：价值让渡、STP等。但其内容的大多数来源还是源于前人关于营销管理过程知识的整理、总结、完善。这与科特勒先生本人的出身和经历有关，他首先是一个教授，是一个学院派的代表。 而定位理论更多地是关于竞争。定位解决的是如何应对竞争，如何在顾客心智中做到与众不同，占据优势地位。定位确立了营销的主题和内容，为营销的后续活动指明了方向。科特勒本人也非常认可这一点。 用特劳特的话讲就是：“他（科特勒）谈论你如何管理一样东西，但是关键是你去管理什么？你要管理的核心概念是什么？是什么让你特别或者与众不同？你一定要先有这个，然后你才可以建立过程。” 三是定位理论消除了营销过程中诸多的神秘和误区，充满辩证法的思想。 传统营销信奉做得更好，定位理论让你做的不同； 传统营销让你学习榜样，跟着第一干，定位理论让你把榜样当敌人，与第一对着干； 传统营销认为，战略大于战术，战略的制定是由上而下，而定位理论认为，战术大于战略，战略的制定应该是由下而上； 传统营销讲究复杂，定位理论追求简单，认为复杂蒙蔽了顾客的心智，简单更有力量； 传统营销试图抓住每一个时尚或潮流，但往往看不清长远的趋势。定位理论巧借达尔文的分化概念，让一般人也能够看见商业发展的趋势，奉劝人们不要跟随一时的潮流成为牺牲品； 传统营销谈论品牌资产，崇尚品牌扩展，定位理论关注利润，强调聚焦。等等。 四是理论理论能够直接指导营销实战，而科特勒等传统营销理论让你掌握了很多营销的知识，但就是不能告诉你下一步该怎么做。 营销从实战到理论，又从理论到实战，回归原点。能否直接指导营销实战是定位理论区别于以科特勒为代表的传统营销理论的试金石。 作为一名商业实战人士，如果你只学一种理论，我建议你只学定位理论；如果你只读一本书，我建议你只读《定位》。 鲁建华：中国From EMKT.com.cn第一家中小企业定位战略咨询机构——鲁建华定位咨询机构首席咨询师，品牌定位战略实战专家，中国定位理论通俗化解读首倡者和实践者，定位理论“一个中心两个基本点”的提出者，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛品牌，在非传统教育、茶业、食品饮料、日化领域具有丰富经验。邮箱：laojian139@12.com。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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