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定位理论－－超越科特勒的营销理论 定位理论从1972年发展到今天，已经形成恢宏大厦。他的基本观点与以科特勒为代表的传统营销理论有很大不同，有的甚至截然相反。正是这些不同、相反，体现了定位理论超越传统营销理论的价值，也正是互联网时代定位理论大放光彩的原因所在。现择要分述之。 之一：从顾客到竞争 无论是营销概念的定义、还是顾客就是上帝的观念、还是营销的顾客导向，科特勒营销理论都是将顾客放在营销的首位，顾客是营销的起点和终点。 定位理论则正好相反。定位理论认为营销已经发展到了一个大竞争时代，在这个背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，最重要的是要面向竞争，分析竞争形势，找到你的最主要的竞争对手并打败他，从他那里夺取客户和生意。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。 定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。竞争导向是定位理论的第一块基石。 之二：从需求到心智 定位理论虽然也非常重视顾客，但定位理论重视的顾客与科特勒营销理论重视的顾客不同，一个是顾客的心智，一个是顾客的需求。 营销要以认知心理学为基础。因为所有为满足顾客需求的购买都需要经过顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择这个过程。你不能跨越这个过程。 在经济短缺和一般竞争时代，这个过程其实也存在。但由于那时的选择非常少，人们接触到的信息也不多，它们进入心智而被顾客选择不是问题（因而被部分忽略，放在与需求相比较次要的位置），那时的主要问题是如何发现和满足顾客的需求。 进入大竞争时代则完全不同了。成千上万的商品被开发出来，顾客的需要和需求被各种商品各种方式满足着。信息太多已经到了泛滥的程度。人类所有的需要和需求都面临着太多的选择。如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。相反地，发现和满足客户需求到不是什么问题了。 进入顾客心智占据顾客心智资源成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目的。于是营销发展到了一个从需求到心智的阶段。占据心智是定位理论第二块基石。 之三：从事实到认知 传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务质量的）事实之争，营销就是提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务的过程。他们认为名字没有关系，重要的是产品。他们相信质量更好价格更便宜的产品、顾客满意度更高的品牌终将胜出。他们相信事实就像相信真理，坚信“真相终将大白于天下”。这些想法合乎逻辑，更加符合不同企业的管理层的观念。为了谋求和验证事实，他们请专业公司调研，进行产品上市测试等等。 定位理论则认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。 虽然认知源于事实，但你不能直接从事实到被选择，你不能越过认知这一关键环节。认知是一回事，事实又是一回事，有时二者相符，更多是二者相反或不符。这个时候我们说，没有事实，只有认知（观念是比较固定的认知）。为什么呢？ 因为心智认知最本质的特点之一是有根据自己的观念对信息进行理解和解释的倾向，即使这种理解和解释是片面的或错误的（当然他本人绝对认为这种理解和解释是完全正确的）。就是说，心智原来拥有的观念会影响到你“看到”、“听到”、“尝到”的事情。你看到的是你想看到的，你听到的是你想听到的，你尝到的是你想尝到的。于是没有事实，只有观念，没有真相，只有认知。这是人类固有的天性，也是人类最大的弱点之一，这也是当今广告得以日益昌盛甚至猖獗的深层原因。 关于质量、更好、更高，心智认知有不同于一般常识的规律。如果你的质量更好，那为什么你的产品卖的不是最好的？如果你的品牌顾客满意度更高，那为什么你的品牌为什么不被人所知？如果你那么有才，那为什么你不富有？谁是因，谁是果？事实无法回答这些问题，认知规律可以回答这些问题：人们有从众心理，更相信大众的选择。 市场营销是一场关于认知的战争，这是整个定位理论的基石，也是定位理论区别于科特勒传统营销理论的根本所在。 之四：从不同到第一 科特勒的营销理论、甚至早期的定位理论强调的是与众不同。只是科特勒强调的与众不同主要是指物理层面的与众不同（如质量、顾客群体等，著名的细分市场理论讲的就是如何通过细分市场做到与众不同），而早期的定位理论强调的与众不同则是心智认知中的与众不同，包括但不限于第一、领导地位、市场传统、容易被认知的产品特性等，最新发展的定位理论更强调与众不同就是利用分化成为第一或是与原来的第一对立成为第一。 “与众不同”没有错，它是基础，是前提。只有与众不同才能彰显独特价值，才有可能进入顾客心智被选择。 但在大竞争时代，光是一般的“与众不同”还不够。 因为满足顾客需要和需求的品类在不断分化，代表“与众不同”的品牌越来越多。而人类的心智空间又非常有限，原来大脑可以容纳很多的品类、一个品类内可以容纳7个品牌。现在大脑压力越来越大，只能容纳代表品类的1－2个品牌。在互联网行业，这一点体现得尤其充分，这就是在很长一段时间，可能只能存在一个品牌，位于第一的品牌。没有第二品牌生存的机会。 只有第一才更容易进入顾客心智而被选择。其它的与众不同要花更多的广告费才能勉强进入顾客心智（暂时进入了还很容易被遗忘），有的可能还根本进入不了顾客心智。 于是，“与众不同”进化到了“第一”。 第一是最大的与众不同。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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