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爱无止境——广告策划中的情感诉求 7 上页:案例1 “世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童事宜的捐赠组织,承担抚养义务的人在若干年内要每月捐赠50马克,以帮助第三世界的儿童获得足够的食物医疗和教育。1979年“世界的希望”进入德国市场时,采取了独特的情感诉求战略。下面是它的有些广告词: “如果你承担抚养义务,也许每天得少喝一杯啤酒。” “不参加抚养的人将来可以宣称,小孩然饿死了,但我每天节约了1.5马克。” “你肯定能找到一个不承担抚养的借口。譬如说,每月50马克,我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟——我更愿意捐助动物保护协会——我宁愿用这比钱把休假延长几天——我一个人又能起多大作用呢?反正死了那么多儿童,这一个儿童又与我何干。” 广告登出后,捐款如雪花般寄来。反打情感牌是这则广告成功的原因。想想吧,一大堆募捐广告摆在受众面前时,他们的心是非常容易麻木不仁的——另外一个半球上的儿童与我有什么相干?但正是这看似平淡的诉说改变了这一状况,激活了受众的爱心。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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