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积极关怀与勇往直前
新经济形式下如何建立品牌忠诚度
中国营销传播网， 2001-04-27， 作者: 魏倩华， 访问人数: 11045
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一次交易的成功，究竟是品牌管理的起点还是终点？换言之，品牌忠诚的建立起于何时终于何地？我们不是很经常的在店家墙上看到“商品出门，概不退还”之类冠冕堂皇的字眼吗？他们不知道在今天这个充满流动性的市场上，和顾客建立起长期乃至终身的关系是何等的重要！
一个个精心设计，期望制造及留下好感的广告信息，与其他数以千计，不断对消费者进行疲劳轰炸的广告信息竞相较力，其结果不是销售额的提升，而是消费者免疫能力的增强。为了能够打入消费者的意识并留下长久的印象，企业更加不惜一切代价投资广告，品牌成长也就进入了恶性循环。细心人一定注意到一些优秀的品牌，如宝洁，联合利华，资生堂从不使用这种狂轰滥炸的广告模式，也不参与竞标，因为他们深知这一做法对品牌形象成长和品牌资产积累有百害而无一利。那么他们究竟如何在新经济形式下建立品牌忠诚度呢？
早在1937年资生堂就创立了名为花桩会(Hanatsubaki kai意即明亮的山茶花)的顾客俱乐部，凡是购买资生堂产品并在资料表是留下姓名地址的人，就是俱乐部的会员，每月都会收到以时尚，电影，美酒和美食为主要内容的“桩友”杂志（花桩会俱乐部内部发行的）。年底还会收到一份特殊的礼物。他们还享受日本5万家联合促销伙伴参与的饭店，游乐设施，餐厅及其他零售业所提供的特别折扣和优厚待遇。为了弥补现实生活中人性化接触的不足，1995年10月，资生堂俱乐部斥资百万在互联网上建立了一个美丽优雅的网站（ http://www.shiseido.co.jp/e/ ）该网站的点阅次数已高达350万次。网站以详细的产品信息搭建起大众媒体广告与产品销售之间的桥梁，以包罗万象的内容为日益多元化的顾客提供各方面的咨询服务。资生堂的付出获得了相应的回报，今天，资生堂俱乐部有870万名日本妇女加入，已经成为全球最大的顾客俱乐部。
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