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再定位，乐百氏老牌发新枝
7 上页：竞争对手&营销渠道 针对上述诊断结论，杰信营销策划人员经过半个多月的酝酿，创造性地策划了98年乐百氏上海市场营销战略的要点： 一、乐百氏酸奶市场增长的主要机会点在于吸引孩子增加饮用频率与消费量，主要应针对7岁以上的孩子。因为7岁以上的孩子喝各种酸奶的量开始下降。 二、竞争策略上，应与优诺、达能、光明全面展开市场争夺。但应针对10岁以上的市场为主。 因为10岁以上的孩子喝乐百氏的比例下降较快，转向以达能等成人品牌为主。 三、挚情长真——重建品牌与消费群之间的亲情 乐百氏相对于达能、优诺的竞争优势无非是专致于细分市场。在“有所为有所不为”的战略中形成市场区隔。乐百氏奶广告中天真活泼、健康聪明的少儿形象不断地向孩子进行传播，达成了情感的沟通与共鸣。久而久之，孩子产生了对乐百氏的爱。这是达能、优诺所无法具备的优势。 然而，这种爱的产生不是无缘无故的。爱是相互的，投桃才能报李，需要乐百氏广告、公关活动的不断进行，才能把乐百氏的爱润物细无声地渗入孩子的心田，孩子才会产生回应。可惜的是，乐百氏的第一代消费者感受过很多乐百氏的爱，但大多已读高中乃至上大学了，他们已不可能再在“一群蹦蹦跳跳嘴上喊着今天你喝了没有的孩子”的感召下喝乐百氏奶了。但目前应是乐百氏主要消费群的孩子(0.5—10周岁)已很少感受到乐百氏奶对他们的情感诉求与爱的奉献了。其原因当然是广告投入的减少，这种减少指的是广告到达率与频次而非人民币的绝对额。 如果继续这种低投入的格局，当孩子感受到乐百氏的爱越来越少，当孩子已不再强烈地感受到乐百氏是他们的朋友。这时，乐百氏就与达能、优诺是同一个东西了。乐百氏的竞争优势也就土崩瓦解了。当然，这只是一种趋势。乐百氏目前还是少儿酸奶市场的领导者。但这领导者的取得，更多的是市场惯性和心理沿袭中对乐百氏的爱。这种沿袭而来的爱是不真切的，市场惯性也会遇到达能、优诺的阻力和摩擦力而使优势不复不存。因为，达能、优诺、光明在少儿市场总的份额已超过乐百氏。乐百氏奶还在增长更多的是靠购买力增加，饮料总消费支出上升而带来的水涨船高。 多多投入广告吧！让孩子常常感受到乐百氏对他们的关心，让孩子生活在乐百氏的阳光中，让孩子觉得乐百氏是他们的朋友。唯有如此，乐百氏才会天长地久。达能之类才会离孩子远远的。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：营销战略（二） 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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