任务七：贯彻企业宣言打造资生堂专属的文化资本；

　　资生堂前任社长也是资生堂的第三代传人福原义春在1999年从经营的角度首次提出了“文化资本”这一概念。即，文化性创造有助于经营，以往的创造像投资积累一样成为下次创造的台阶，对于经营来说，文化也具有资本的作用。对中国资生堂企业而言绝非只依赖金钱，蓄积的文化资产甚而更重要。资生堂存续这么久，很大程度靠文化的力量。中国资生堂并非把文化当手段来利用，而是始终在创造要引导下中国一个时代的文化，形成坚固的企业与品牌识别，充当经营的脊梁。

　　围绕这一目标，2005年，资生堂策划制定了“一瞬之美，一生之美”的企业新宣言。在这一宣言中所包含的 “不仅要通过一瞬间的美丽，而且要通过心灵的充实感，使人生变得美丽”这一资生堂的宣言正是“不仅要销售产品，而且更要实现每位消费者的美丽与心灵的充实”这一企业存在价值的体现。中国资生堂也必须提供有吸引力的商品和服务、发挥企业的社会责任(CSR)、企业文化活动、公司管理等活动中贯彻“一瞬之美，一生之美”这一思想，发挥企业的社会作用。这也成为中国资生堂与消费者沟通的最高纲领。

　　资生堂不仅在中国不断开发针对中国市场和中国消费者的产品，成为一个以消费者为导向的公司，更重要是这种商品的更替代表一种文化的传播与建立。以资生堂2008年在中国推出的“丝蓓绮”洗护发系列产品为例，“TSUBAKI（丝蓓绮）”日语意为山茶花，也是资生堂的企业形象物。山茶花中萃取的“山茶油”自古以来就是东方女性世代传承的美发奥秘。“丝蓓绮”产品特别采用“山茶花精油”配方，让“美艳功能”与“修复功能”得以完美结合，在由表及里有效修复东方现代女性发质损伤的同时，令秀发焕发魅艳与弹性的东方之美。

　　作为一个有着百年历史的化妆品公司，资生堂一直以来都积极扶持年青设计师，让他们有更多的机会可以表现自己的作品，这也是资生堂一贯重视文化领域的体现。自1994年蔡国强初次参加“资生堂画廊”举办的“亚细亚散步”展以后，资生堂就一直支持蔡国强在国内外举办的各项主要展览，其中包括两次在“资生堂画廊”举办的“亚细亚散步”展。至今，双方已合作25次。资生堂还全程赞助中国优秀服装设计师吉承2010年高级御定系列时装秀，通过将传统的中国元素和西方的潮流时尚完美得结合在了一起。

　　资生堂一直关注女性形象的完善。随着社会的发展与进步，女性在社会和家庭中的地位越来越重要。2005年全国妇联与资生堂丽源启动“中国女性形象教育”工程。为展示新时代中国女性的健康风采，向广大女性普及美育知识，提高女性综合素质，通过向女性群体发放《中国女性形象教育工程之完美女人》宣传册，并协助妇联组织流动课堂，派遣资深专家为女性消费者普及最先进的仪容、仪表、美容护肤方面的知识。

　　在品牌广告推广上资生堂也在力图传承文化。SHISEIDO在2009年发表了一部影像作品。作品创作过程中，集合了现今具有中国代表意义的5位女性艺术家：人气导演马宜中女士；国际知名模特春晓；台湾知名歌手丁当；新锐年轻摄影家陈曼；以及知名服装设计师吉承。这部作品破例地使用90秒的长场景，去描述一个在母爱下成长的女生的故事。女性的美，超越了时代由母亲传承给了女儿，描述的是“爱与美的传承”。这些女性在各自的领域各有建树，以亚洲为中心活跃于全世界，她们拥有的特质各不相同，充满独特的个性，来共同演绎让这部作品拥有强烈的信息性。　　

　　在资生堂前一个3年计划中资生堂宣布他们已经做好了在世界范围的市场中与竞争对手开始博弈的准备。在未来的10年中分为三个阶段制定了目标：2008年度-2010年度：全面提高质量，2011年度-2013年度：进入上升轨道，2014年以后：实现飞跃发展。三年已经过去，检讨中国资生堂的发展应该已经实现了公司对中国市场的期待。

　　但是我们认为作为已经拥有137年悠久历史的资生堂品牌，在日益激烈的化妆品市场依然保持着独树一帜的优势，源于不断追求与时尚同步的先进性。事实上资生堂的中国任务还将不断的延续下去，这将有赖于品牌继续不断关注亚洲女性特别是中国女性对化妆品与个人护理品的需求，融合时尚潮流，希望传递给顾客更多的信赖和共鸣。

　　“最大限度地让消费者美丽从而达到心理层面的富足与幸福感来体现资生堂的存在价值。”这也将是中国资生堂永无止境的任务。

　　吴志刚，现任北京盛世传美咨询机构首席营销顾问、本土资深营销专家，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国广告最高奖2009年度中国广告长城奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，曾任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理。联系方式：13926079818，电子邮箱：wzg1236@16.com

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