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更快、更高、更强：点亮本土化妆品店新十年的连锁梦想 7 上页：第 3 页 更强：培育更强的组织能力，打造核心优势 在我们无法避免的与对手短兵相接时，“强”就显得比一切更加重要。 因为做多与做大有着本质区别，有些连锁机构店铺数量很多，缺乏竞争优势连锁事业基础很差，要做成区域的老大必须具备竞争优势，具备营销优势品牌优势人才优势等要素，如果不具备这些优势店铺不可能做大更不可能做强。但什么才是“强”，往往有形的、看的见的不是“强”，无形的、看不见的才是真正“强”。 提升连锁组织的“软实力”成为本土化妆品店需要长期努力的方向。因为没有“软实力”不可能成就真正的“硬实力”，因为“硬实力”往往最不可靠。连锁加盟要做大非是快速扩张地盘，也不是拥有多少家店铺，最关键的是否具备连锁加盟的核心优势，无核心优势连锁大厦基础不牢，加盟连锁店铺越多企业隐患也越大，辛苦建立的基业很可能会一夜之间坍塌。 一、逐步培育组织更强的连锁店系统管理能力； 不同行业的零售共性远比行业自身特性对连锁企业显得重要。零售的本质是对价值规律的尊重，其核心是以消费需求为导向，因此研究零售、提升连锁系统管理能力非常重要。不少本土连锁机构做连锁的想法是为了圈钱只有极少数是为了事业，连锁只停留在商品输出的层面，充其量是个日化产品批发商，实质上是个产品配送商，机构总部根本不具备核心竞争优势。 化妆品店铺营销有八大版块：其中店铺位置决定60%的业绩，老板的思路决定店铺的兴衰，品牌是店铺的源泉，客源决定店铺的业绩，会员决定店铺的明天，营业员是店铺发展的基础，促销是店铺发展的动力，商品陈列是无声的促销，连锁店系统管理必须解决好这八大版块。因此当企业走向大规模连锁，必须转换总部角色，推进企业总部与系统重建。在店铺选址方面有操作手册，在店铺规划方面有数据参考，在店铺布局品牌规划有依据，不能凭个人经验与感觉做事情。尤其是对于正在实施跨区域发展的化妆品店而言，更需要配套的系统管控能力来保障，通过制度化的措施实现外地业务的受控。管控的主要对象包括人、财、物、信息这四大要素，任何一项要素没有实施有效的管控，组织的变革必将以失败而告终。 二、逐步培育组织更强的连锁人才培养输送体系； 连锁的真谛在于复制，复制标准、复制人才、复制门店。人员是连锁系统中最灵活，但有时又是最无法保障的因素。因此复制的精髓则在于连锁系统人才的复制，尤其是关键岗位人才的复制。门店管理的核心是人！一般来讲，企业要打造一支执行团队至少需要两年时间，而对于规模连锁企业专业分工达到非常精细程度，建立稳定的人才培养与输出系统尤为重要。优秀的人才培养与输送体系有助于成功实施经营模式，做到竞争对手所做不到的事。 累积人才是连锁企业最好的储蓄，高素质人才团队的培养胜过最好的ERP。对于大规模连锁经营方面，经营型人才的培养和系统管理的有效跟进是其关键所在。屈臣氏有独立的零售学院，千色店2007年底成立专门负责人员培训的千色学院，而从2001年开始东莞酷酷女人就自办美容学校与酷酷女人商学院，不仅培养输出大量适合门店发展的人才，更形成一项独立事业为企业创造收益。不仅如此许多连锁化妆品店更进一步，推出包括资深店长创业计划进一步将核心骨干与公司事业牢牢捆绑。没有人才的培养和稳固输送就不可能有长远的连锁事业。 三、逐步培育组织更强的连锁企业文化软实力； 店铺做久靠品牌，永恒发展靠文化。文化是远景是目标是希望，如果企业无目标无希望当然难长久，所以文化引导营销，帮助店铺恒久发展。连锁企业的一般发展之路是从店面管理到市场规模最终关注企业文化，做好细致的门店工作，建立优秀的门店文化是企业的首要任务。如何综合协调企业文化和品牌建设，实现外塑品牌、内建文化，巩固提升企业凝聚力将是连锁化妆品店的持久工作。 文化是连锁企业的软实力。连锁店的发展关键在风气与风格，正如歌诗玛所言“公司要有正气，老板要有品格，员工就会守规矩”。在企业文化建设中，管理者应该把尊重员工、理解员工、关心员工、调动员工的积极性放在首位，努力满足员工的需要、尊重员工的个性、重视员工个人价值的实现、鼓励员工创新、改善员工的工作和生活环境。不能把完成工作任务作为管理的目标，而应把关注人的工作状态作为管理的关键环节，通过调节工作主体，人的状态和积极性，提高工作质量和效率。金甲虫每月为驻外员工送一盒善存片为员工补充维生素，简单一个礼物却透露公司的无限关怀。 连锁的本质是工业化流水线在商业领域的复制，如何形成流水线作业，形成高速的运作节拍，就需要更强的连锁系统管理能力、更强的人才培养与输送系统，更强的企业文化支撑，并通过持续的连锁组织架构、流程及核心团队建设与优化，不断持续连锁组织完善高效，必然能够会带来巨大的成本节约，提升核心竞争力。 迈向连锁新十年 在不知不觉间很多县级大户开始走连锁模式，开连锁加盟店谋求做大，有些店铺已经开始进军地级城市，在二级城市大展拳脚快速扩张，有些已经把大本营迁徙到大城市，把自己的家也搬到地级城市，种种迹象预示本土化妆品店的连锁时代即将到来。 在告别本土化妆品店“单店十年”之后，我们即将迎来本土化妆品店的“连锁十年”。作为本土化妆品店中最优秀的代表，目前已经有一定规模的连锁化妆品店而言，面对即将开启连锁发展的“黄金十年”，如何把握本土化妆品店成长的历史性机遇，实现企业的突破性发展，将成为我们前进路上最大的挑战。 一、管理固化的挑战； 对于许多已经拥有一定规模的连锁化妆品店而言，目前的成功自然归结于老板，但失利也常是由于老板的管理经验无法固化，一旦跨区自然管理失控。连锁复制的核心在于将既有管理经验固化并建立标准。目前化妆品店 大多没有运营标准；不能输出标准；也无法执行标准，核心在于目前的管理高度依赖于某几个人而不是可以复制的固化的管理标准。 我们一直认为，连锁标准化体系不是从理论体系中或者是其他企业中得来，也不仅仅是从自己企业的成功经验沉淀中来，标准化体系一定是从“先进的理念体系+其他成功借鉴+自我实践经验”三个方面中得来。因此在管理固化，建立赢利标准化体系时，一定要从企业成功的样板店运营管理经验中提炼，同时也要考虑借鉴其他企业的成功验或方法，建立包括流程、规范和工具表单，使得运营流程体系能够和战略模式、组织、资源和信息化进行有效结合，以达到其先进性、赢利性。这对许多正在成长中的连锁化妆品店而言将是巨大的挑战。 二、公司治理的挑战； 开化妆品店容易做好难，做好容易做多难，做多容易做大难，做大容易做强难，做强容易做恒难。单店运营只是资本原始积累的初级阶段，世界知名连锁企业，几乎都是通过加强企业治理实现上市融资，进行资本运作，实现规模的裂变，迅速跨入大型企业的行列。连锁门店要获得更快发展就必须面对公司治理的挑战。 首先公司必须具备规范的公司治理结构，通过所有权与经营权应该加快分离，建立一支忠实、高效的职业经理团队，确保企业的长治久安。从另一个方面来看，规范的公司治理意味企业将接受社会监督，将接受监管当局更严格的监管，要求企业在税赋严格执行国家规定。所有这些都是目前许多连锁企业所不具备的，但如果不能越过公司治理的门槛就不可能实现连锁企业的永续发展。 三、企业融资的挑战； 在与许多连锁店沟通中发现，目前在它们实现扩张的过程中最大的挑战就是资源的匮乏，许多明明看得到的市场机会由于缺乏资源而白白放弃。许多连锁店都想加快发展，但这并不代表想加快发展就一定能实现，这还取决于公司资源。简单说“更快”的核心就是公司资源与市场机会的赛跑，我们不仅要跑赢市场机会更要跑赢公司资源。 在这一过程中，首先我们必须利用好自有资源快速发展。门店扩张对资金提出更高要求，也对店铺盈利能力提出更高要求。我们要学会在历史给予的条件下创造历史，实现项目选址、投资与工程建设规范化管理，降低项目风险，提高开店效率，实现平稳而快速的开店营业。在最容易出钱的的地方加快发展，抢占最肥沃的土壤，抢占有利位置，加速现金回笼的速度。其次，我们也要跑赢外部资源。我们必须善于利用外部投资者、自我积累发展、供应商资金利用、银行借贷等多种筹融资手段，实现资金安全、降低资金成本。 四、模式创新的挑战； 化妆品是个传统行业，又是做零售，一般人看起来没什么核心竞争力，但真正能了解行业本质，了解消费者，并采取非常行之有效的对策并创新模式是很难的。之所以众多投资商看过行业众多连锁店而未进入的原因，就是因为目前中国本土连锁化妆品店缺乏高效、可复制的商业模式。歌诗玛这个晚来者能站在新的角度与高度创造了自己新的化妆品连锁模式，而且这一模式确实被投资人认可，它的经验值得业界深入探讨。 在中国大背景下的模式创新，这既涉及企业的战略、组织、人力资源、资金、店面管理的提升，也牵涉到店铺选址、营运管理、采购物流、商品组合、人员培训等连锁基本功的改善。因此不管是有一定数量连锁店铺或者是没有店铺准备开店的的企业，首先要根据市场细分与定位，结合行业特点及企业资源，梳理企业内部价值链，确定符合企业发展的赢利模式。连锁化妆品店需要通过系统的工作以及智慧来提升经营能力，总结新的模式，方可实现快速可持续发展。 五、全国拓展的挑战； 作为一个区域连锁化妆品店向全国性跨越是一个关键的转折，成功拓展了，销售确可跃升新的平台，打开全新的市场与融资通道。毕竟成为全国性的连锁系统是许多本土连锁店的梦想。如歌诗玛进入市场伊始就是以全国市场为目标，从第一家店开始就是按全国经营设计。正如田千里所言“我们毫不害怕走向全国，只要与当地消费者贴近，承认自己的局限，持续改进，就能满足当地的需求”。 许多连锁化妆品店要生存及发展，经历过创业的艰辛后，赚取了第一桶金，就想着要扩张了，但实际上不成功者众多，而且稍有不慎也会跌下平台，损失惨重，严重者甚至让自己一败涂地，连原有基础都输掉。所有这些皆因为成功是很难复制的，环境变化了，过去成功的经验也无法引领你继续迈向成功。所以从另一方面看并非所有连锁化妆品店都有必要向全国性扩张，只有是区域基础相当扎实，人才储备足够，资金储备足够，全国市场环境熟悉，全国销售管理经验足够，或有擅长于全国性拓展专业策划服务机构外援介入，方可考虑涉猎全国市场。因此连锁化妆品店即要有胸怀全国的梦想，更要有扎根本土的实干。 可以预见2010-2020年，将是本土连锁化妆品店快速成长的“连锁十年”，连锁店将在整个市场中占据越来越高的份额。在迈步连锁十年进程中，如何迎接挑战，实现持续发展，实现更大的规模，成为每一个连锁化妆品店需要深入考虑的问题。对许多从事多年化妆品连锁店经营的业者从2010年开始也许会发现：在过去十年经营化妆品店得“化妆品”者得天下，在未来十年将是得“连锁”者得天下！ 中国正处于消费经济的拐点，消费类产品的需求会呈爆炸式增长，很多领域都蕴含着建立帝国的机会。化妆品连锁店产品行业充满巨大机会，已经具备了“行业大、增长快、转型期、竞争弱”等产业爆发的基本特质。放眼未来，我们会看到“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。”在历史劲风的鼓动下，在本土智慧的光照中，中国本土连锁化妆品店必将随风而下，越过险滩，驶向海洋。 表三：近年连锁领域IPO情况（截止2009年底） 企业 业务领域 IPO情况 百丽国际 鞋业零售 2007年4月获得世界第一大奢侈品集团路易威登（LVMH）以数亿港元入股10％。2007年5月23日在香港上市，募集11亿美元；上市首日市值突破670亿港元， 安踏体育 运动服饰 零售 2007年7月10日，安踏集团正式在香港主板开市交易，共募集资金约31.68亿港元。目前安踏的市值仅仅排在Nike、Adidas、Puma、Asics、李宁之后，位列全球体育用品类公司第六位。 李宁公司 运动服饰 零售 2001年底，新加坡政府直接投资公司(GIC)和鼎晖向李宁公司投资1850万美元。，李宁在香港成功上市，共募集资金约9.81亿港元。 星期六鞋业 鞋业零售 2007年4月30日，获联想投资，融资金额不详。 有1200多家门店，已成功IPO，募资8亿元左右 动向体育 鞋业零售 北京动向已获得摩根士丹利以战略投资者身份入股，融资金额不详。2007年10月香港上市。 ITAT 综合服饰 零售 2006年11月，获得蓝山资本首轮投资5000万美元；2007年3月获得蓝山资本、摩根斯坦利和Citadel联合进行的第二轮投资7000万美元。 出现危机后山东如意集团计划5亿元入主。 东方逸尚 设计师品牌服饰零售 2006年11月，2006年11月，日本Crosby和美国基廷（Keating）共同投资深圳东方逸尚服饰有限公司 新华文轩 图书及影音产品零售 2007年5月30日，新华文轩在香港上市，融资约20.12亿港元；其中5.6亿港元用于扩充零售网络，设立零售门市或收购现有连锁书店。 大众书局 图书零售 2007年4月，大众书局获得美国一家专业风投第一笔资金，金额约为几百万美元。 好孩子 母婴用品 零售 直接投资基金太平洋同盟团体(PAG)于2006年1月以1.225亿美元收购了好孩子68％的股份； 乐友公司 母婴用品零售 2007年7月4日及2008年，共获永威投资公司3700万美元投资。 光大通信 手机零售 05年9月，光大通信收购壳公司，曲线登陆伦敦AIM筹资400万英镑。06年4月再度筹资500万英镑。07年1月在伦敦AIM二次募股，筹得740万英镑。 迪信通 手机零售 2006年，3i投资迪信通4000万美元。 新宇亨得利 手表零售 2005年9月26日，在香港上市融资3.08亿港元。2006年8月，淡马锡控股、Swatch集团、UCI维众共同出资4.6亿港元，购入其1.485亿股新股。 海王星辰 医药零售 2005年9月，国际著名投行高盛公司投入4000万美元入资海王星辰的大股东海王集团。2007年11月9日，海王星辰连锁药店有限公司登陆纽约证券交易所，募集资金约3.34亿美元 吴志刚，现任北京盛世传美咨询机构首席营销顾问、本土资深营销专家，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国广告最高奖2009年度中国广告长城奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，曾任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理。电子邮箱：wzg1236@16.com ,手机： 13926079818 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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