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《处方药招商营销》：第四节 建立中国特色的代理制
7 上页：第 1 页 三、代理制将继续存在 药品的专业营销一般都是由企业进行，然而，企业在做了专业化推广之后，就需要有人一对一、面对面地与客户进行交流。这样的交流在社会中是卓有成效的，正如商场的终端推销要有终端推销员；超市里面要有专柜推销员一样。企业无论做了多少宣传，最终还是需要人来进行有效传达和科学维护，这正是代理商存在的空间。 代理制的出现是药品流通环节出现的社会化繁荣导致的再次分工细化，即市场行为与企业行为的分离，由繁过度到了形式上的简具有相对性，使彼此间的合作性更大、兼容性更小，实际上是过渡到了形式上的繁和精深，因为企业无力也无需控制市场规模化之后市场终端的组织与发展。 商业代理制的产生与发展弥补了原有商品流通机制的缺陷，对完善市场经济体制具有深刻的意义。发展代理制的意义主要表现在如下几点： （一）构筑新型厂商关系 商业代理制充分体现了社会合理分工和平均利润的原则，坚持风险共担、利益共享，对于构筑厂商之间长期稳定的新型产销合作关系，形成利益共同体，优化社会资源配置，有积极的推动作用。 （二）提高资金使用效益 代理制能充分调动商业企业的积极性，发挥其面向市场的优势，为制药企业提供有价值的市场信息。制药企业能够通过代理商详尽地了解市场需求变化，及时调整产品结构，更好地满足市场需要；同时，产品适销对路缩短了商品资金转化为货币资金的时间，使制药企业和流通企业能够以较少的资金创造出较多的利润，提高社会资金的使用效益。 （三）提升经济效益 代理制遵循直接、方便、快捷原则，有利于厂商产销分工协作，减少流通环节，增加销售渠道，缩短商品流通时间，降低流通费用，提高流通效率。更重要的是，代理商并不排斥制药企业采用其它营销方式，这有利于制药企业根据具体情况针对性地采用不同营销方式或组合，使成本最低化，从而提高经济效益。 （四）稳定流通渠道，保持产品价格稳定 在代理制下，流通企业与制药企业是一个利益共同体，双方都很重视维持长期的合作关系。因此能够大大减少买空卖空现象，避免人为加剧供求失衡而引起产品价格大起大落，从而实现资源优化配置、市场供求合理变化，最终保持产品价格稳定。 有研究机构通过对美国总销售额高于25亿美元的处方药品牌进行研究，发现处方药营销推广的最有效办法是面对医院的主治医生，对消费者的宣传仅仅是一种辅助手段。同时，专业媒体未必是处方药营销传播的最佳途径，但却是必不可少的基本手段。 处方药的主要渠道模式有3种：区域分销模式、总分销模式和直接经销模式。这几种常见的渠道模式，展示了一个明确的营销传播脉络。 处方药营销制胜的关键主要在于沟通与传播，而代理制目前的作用已经不局限于快速扩展市场等老的因素，它还被赋予了新的含义和功能，代理商来作为企业产品与与医生之间广泛的沟通，以及有效地传播企业的品牌和文化。 笔者认为，要讲清楚代理制存在的合理性，就不可避免的要谈到直营制，相互优缺点的比对，是对当前制药企业营销模式分析和制定策略的基点。 直营，顾名思义，即药厂直接经营，适用于金牛类产品及明星类中有希望入围金牛类产品的产品。一些国际顶级品牌出于品牌维护的需要，往往都采取直营制模式。另外，也有一些药厂出于形象推广考虑采取直营制模式。 在管理上，药厂一般会采用经营制、分销制模式操作。 直营制，是指药厂通过设立区域办事处或外派业务代表驻点的方式，有办事处来经营终端的促销工作，企业包揽了整个供应链环。处方药销售模式中，外资企业大部分采用直营制，国内企业一般较少。 代理制，是指药厂直接将药品区域经销权利包给代理商，然后由代理商将药品销售到该区域中的其他经营单位（药品批发企业、医疗机构、医药零售企业），授权组织该产品的终端推广工作，代理商级别通常可分为：省级代理（一级代理）、地级代理（二级代理）、三级代理。 这两种模式各有优劣，图1-7为笔者对上述两种模式的优劣势分析：  暗潮涌动，逐鹿沙场，市场格局随实力的划分随时动荡，哪些企业能在新医改带来的产业定性之前胜出而锁定自己的垄断位置，还是未定之数。 招商代理可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制并为后继产品打下通路基础，对企业具有战略意义和深远影响。企业若想长远发展，重心应是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，把招商仅仅作为产品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。与代理商利益相通、命运相连、风险共担，才能形成真正意义上长久而稳固的战略伙伴。 代理制不再是运营机制过渡时期的一种暂时的替补机制，而是一种逐步走向成熟的体制，并将在医药营销市场中扮演日趋重要的角色。 代理制仍将继续存在！ 笔者认为，代理制是一场营销革命！ 在这场革命中，企业扮演着领导者的角色，必须尽快建立起具有自己企业特色、具有中国文化特色的新型代理制。 关于作者：
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