|
|
|
|
《处方药招商营销》：第四节 建立中国特色的代理制
7 上页：第 2 页 四、佣金代理制是必然趋势 广东省定调试行的“三控模式”（同时控制零售价、供货价和流通差率）给人们敲响了警钟，这很可能成为将来的药价管控主流思路，一旦在全国实施，会严重影响当前行业盛行的底价招商行为。如果药品价格形成和管理机制落实到位，将意味着四个时代的结束，即底价代理招商时代的结束，终端高比例回扣时代的结束，商业高毛利时代的结束和商业承担行业洗税主体时代的结束。 不难判断，国家对药品价格的管制将会采取试点探索总结经验、分段实施，逐步到位的做法，首先控制医院终端药品加价，进而控制药品零售价、供货价和流通差价。这样一来，底价式招商将会走到尽头，而佣金式招商将会大行其道，异化的药品代理制销售一定会回归本源。 （一）传统代理制下的困境 医药企业的招商代理制已经运作了近10年，这一模式对于一些中小型医药企业的快速发展功不可没。但随着医疗体制改革步伐的加快，代理商和药企在传统的代理制下纷纷陷入了困境。 1. 代理商的困境 2007年8月16日，广东省医药采购服务中心公布新修订的《2008年广东省医疗机构药品阳光采购实施方案》，药品挂网招标制度进一步完善，使药品价格更加透明，暗箱操作的可能减小。 2009年9月21日，国家基本药品目录出台，使得将目标市场定在30%的基层试点内的代理商的销售量缩减50%以上。 同时，国家加大反商业贿赂监察，治理整顿医药流通领域违法行为，使主要靠“带金销售”的药品代理商失去生存的基础。 “两票制”、国家指令性药品降价，再次压缩了药品利润空间，使贿赂营销的资金保证受到打压。 种种政策一旦推广开来，医药代理商的生存环境将越来越艰难。不仅利润实现方式受到前所未有的挑战，而且利润额也将大幅缩减，走向了微利时代。 2. 医药企业的困境 在传统代理模式中，产品进了多少医院，每家医院销量如何，用药科室分布怎样……一直是药企的心病。 企业想剔除这块心病，却因为市场资源和医院终端全部被代理商把控，投鼠忌器，回天乏术。企业如果不能掌控产品在医院终端的销售过程和流向，今天的销售明星，没准就是明天的窜货大户！ 尽管竞争日趋激烈，国家政策干预越来越强，但由于代理商在医药营销链条里的重要作用，中国超过一半的药企并没有自己的营销队伍的事实，代理制不会消失。 从这个意义上来看，无论是医药企业还是代理商，要想走出困境，实现利润从购销差价逐步向佣金制转化，是未来必然的发展趋势。 （二）佣金制及其作用 当今医药营销环境发生巨变：“两票制”和“统一招标采购”促使物流秩序和环节发生了改变，销售结构发生了改变，利益分配方式发生了改变。所有的变化都迫切要求专业化、规范化的代理体制的出现。代理制要走向专业化和标准化就必须实施规范的佣金操作，佣金制代理必将成为中国特色的代理制。 佣金制也叫“提成制”，是直接按销售额的一定比例确定销售人员报酬的一种工资制度，它是根据业绩确定报酬的一种典型形式，主要用于销售人员的工资支付制度。佣金代理是指代理商的收入主要来自佣金的一种代理方法。此种代理的特征有：代理商自身无定价权，只能按照厂家制定的价格销售；且经销风险低，利润水平较稳定。 代理关系的佣金代理商在法律上与厂商是纯粹的代理关系。代理商仅为厂商在当地推销其产品，并在厂商授权下，以厂商名义直接与当地商业或医院签订买卖合同。产品的价格完全由厂家指定或由代理商根据当地实际情况与厂商共同确定。在商业向厂家回款后，代理商向厂家索取佣金作为报酬。在销售过程中，代理商不以自己的名义进货，即不直接从药厂购买产品，只起信息流、服务流、促销流作用，而资金流、物流、所有权流则通过药厂、商业、医院、医生、患者完成。 佣金代理方式是指代理商的收入主要是佣金收入，厂家对于终端市场和终端价格拥有了更强的控制权。 在市场方面，原来逃税带来的利益逐渐被国家监管压缩，开票买票从过去的2个点飙升到了10～12个点，距离正规增值税开票16.2已经不远，差额的利润和风险的后果严重不对称，许多代理商开始直接在厂家开票，少了一点利润也少了很多回款上的周折麻烦，集中精力放在临床推广业务上来。 找厂家开票，款就回到了企业，再由企业给代理商结算，企业主动性增大，却也把账务风险接了过来。企业要是没有很好的方式来解决，就会捅出大窟窿。笔者在《处方药营销实战宝典》中提到过通过学术营销费用及专业公司外包费用来解决的方法，当然这是题外话。笔者想表明的意思是，传统药品代理的职能因此而在退化和变形，有促成全面佣金制的趋向。 以下为晋中国税分局2009年12月16日发布的一条新闻： “近日，国家发改委公布了《改革药品和医疗服务价格形成机制的意见》，医药价格改革的总体思路是在全面核定政府管理的药品价格基础上，进一步降低偏高的药品价格，适当提高临床必需的廉价药品价格，并科学制定国家基本药物价格。 为应对新医改提出的降低药价对制药行业的冲击，开发区部分医药企业做出积极回应，及时修订营销策略，以减少流通环节来保证制药企业的利润空间。山西华辉凯德制药有限公司已提出发票增量申请，将销售对象由销售总代理转向医药公司，不仅销售数量不受影响，还能保证销售单价有小幅增长。医药价格改革对药企和医疗机构的影响表现在药企的利润或许会降低，但是从长期来看，药企会因为价格降低而增加市场放量，这部分的市场放量可以补偿药价降低带来的影响，同时又可以使药品价格降低，出现一个良性循环。” 在“佣金制招商”模式下，药企和代理商经过重新自我定位，实现了真正意义上的双赢合作。佣金制的实行，对代理商和药企都具有一定的积极作用。 1. 佣金制对代理商的积极作用 佣金代理制是国际上比较通行的汽车销售方式，即汽车代理商以厂商确定的统一销售价格在一定区域内代理销售汽车，汽车厂商返还汽车代理商的佣金。汽车佣金代理对生产厂商来说，可以避免汽车经销商之间竞价销售给厂家造成的不利影响；对代理经销商来说，可以对一国(或一地区) 的市场适度分制，避免过度竞争，有利于代理经销商在既定区域内开展有效的营销策划、发展销售网络、完善售后服务、反馈市场信息，充分发挥以流通促生产的作用。 施行佣金制后，代理商从原来“贩卖式”代理制过渡到未来的提供专业促销服务的功能上来，由原来的高度独立转变为和药企成为长期紧密合作的战略合作伙伴关系，甚至由原来同时代理多个产品转型为“专销”，以求得更大比例的专销佣金奖励。 在佣金代理制中，产品的所有权属于药企，在产品售出之前价格的涨跌所产生的收益和损失均由药企承担。代理活动中的市场风险发生转移，代理商一般只承担经营风险。 在佣金代理制中，由于佣金或代理费的多少取决于销售量，这样就促使代理商有动力拓宽各种渠道，开拓新市场，稳定产品市场，努力提高市场占有率。 在佣金代理制中，企业承担了市场的投资风险和法律风险，代理商不必再为逃税洗钱而忧心忡忡，企业也可以通过各种正规的专业代理机构承担不同环节的成本税收，利税在账面上能够清楚的体现。 市场上就会出现职业的推广雇佣机构，而且推动其向专业化方向发展，市场上的游兵散勇会以各种形式纠集在一起，以企业化结构形成独立的流通中间环节，取得合理合法的存在空间。 2. 佣金制对药企的积极作用 “佣金制”让企业对于终端市场和终端价格拥有了更强的控制权，可以有效地避免窜货等现象发生。 同时，佣金同以往的“进销差价”和“返利”相比，医药企业操作可以更灵活，除了现金以外，实物奖励、培训、旅游等都可成为佣金的表现形式。 在佣金代理体制下，药品销售的环节变得简单，企业和代理商彼此责任与义务也非常明了。 笔者在本书第二章第二节讲到的全面代理模型中，提到了营销代理商这个词汇，营销代理商实际就是具有市场配送能力的医药公司，他将与企业缔结战略性的伙伴合作关系，具有协助企业的医院开发和地区行政事务的公共关系等职能。 有人认为商业公司不再具有医院的开发能力，甚至连回款都需要让厂家的业务人员来帮助等。其实，在新形势下，这种局面正在被扭转，现在的地方性大商业对于医院的影响日渐加强，不仅能控制订单，也能够建议调整供货的品种结构，强势商业的话语权不断增大，同属地方机构管理，利益同样归地方政府，政策上也会得到当地行政机构的支持。在笔者的实战中，就有很多借助商业公司配合代理商开发的医院的实例，过去行，现在的局势更是可行。  图1-8为佣金制下的一个货款流动流程，代理商的功能是将企业产品的临床医学信息传递给医生，工作价值结算由代理商负责，15%～20%为代理商与企业之间的佣金给予额度。学术投入由企业统一投入并全程实施，企业发货给医药公司，医药公司回款由企业商务部门办理，款龄安排和铺货费用均由企业承担，这样的安排就不需要代理商现款买货，减少了代理商的资金压力和开发投入上的风险。企业则包办了公关、货物流通、检验、不良反应监测、经销等事务，在承担更多事务的同时，也收回了市场的主导权利。比如垫付货款这一项，过去是给自然人，会有很多不确定因素带来串货和携款逃离的风险，现在铺货都是给规模大实力强的寡头医药公司，风险是款龄的利息失控，而拒付或逃离的风险几乎不存在。 当然，佣金制也并非一蹴而就。企业实行佣金制还需要满足几个必须的条件：首先，医药企业和销售终端要形成规模，同时在渠道上要充分依赖代理商；其次，代理商的规模也要足够大，其物流配送能力要能够满足医药企业和销售终端的要求。 任何销售模式的改变和策略升级都需要企业资源和能力的支撑。底价式粗放招商致使企业的营销功能和销售管理能力长期得不到发育和提升。而佣金式招商管理需要企业在政策把控能力、市场应变能力、资源整合能力、财务处理能力、销售管理能力和专业推广能力等方面的全面提升。建议制药企业尽快发育组织功能，培训销售队伍，提升管理能力，做好充分准备，迎接新医改带来的机遇和挑战。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
