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《处方药招商营销》：第四节 建立中国特色的代理制
本文节选自赵郑新书：《处方药招商营销From EMKT.com.cn》 ISBN：978-7-5017-9933-6/C•70 作者：赵郑 定价：32.00元 开本：16开 版别：中国经济出版社 出版日期：2010年8月出版 上架建议：营销 随着新医改方案的正式推进，医药市场环境和游戏规则悄然发生改变，传统的药品销售模式面临诸多挑战，其中药品代理制模式如何演绎成为人们普遍关注的焦点话题。 一、代理制发展的三个阶段 从1982年以来，我国商业代理制的发展大致经历了三个阶段： （一）萌芽阶段(1982～1989年) 该阶段是我国学习国外经验和代理业务探索期，商业流通领域代批代销（工业企业委托商业企业代理批发和零售）是主流的流通方式，代批代销的商品一般限于少数长线产品或工业直销困难的商品，发展很不景气。这个时期也有一些短线产品实行代理制，药品的代理一般集中在当时的药品批发一级站，如上海的医药工业公司，就是很多外企药品进入中国市场的总经销总代理，这个公司当年就有遍布全国的临床促销医药代表。  （二）成长阶段(1990～1993年) 该阶段的主要表现有： 1.商业代理市场初步形成。至1993年底，全国大约有70%的国有商业批发企业都有总代理业务。 2.代理组织结构初步形成。三种主要代理机构（专职代理商、兼营代理业的大型商场、商业批发企业）齐全，竞争逐渐加剧。 3.代理业务的范围从生产资料到生活资料不断扩大，种类繁多。 4.代理经营经济效益显著，流通企业资金周转速度提高较快，资金利润率稳步上升。 上个世纪90年代中期，药品代理制销售模式在我国东南沿海悄然出现，最早是一批专门从事进口药品销售的医药公司在做，后来扩展到一批以代理销售本土药品为主的商业公司。 （三）完善阶段(1994年至今) 1994年，物资流通系统第一次出现了全行业亏损，医药商业的利润被压到平均小于0.8%.商业利润的严重下滑，带来生产企业资金周转不灵，促使生产企业和流通企业共同探索新的流通方式。药品经营的风险需要更多的节点来承担，吸纳更多的资金和资源投资在药品药品营销领域，代理制被视为一种有效的新流通方式而被广泛尝试。在此期间，代理制受到有关政府部门和专家学者的广泛重视，在推行代理制方面基本上取得了共识，代理制在我国进入了迅速发展的黄金时期。 二、代理制发展存在的问题 2000年以后，药品代理制销售模式在我国快速发展，逐步成为医药市场的主流销售模式。但同时我们也发现，在中国特殊的医药市场背景下，药品代理制模式从商业公司代理走向了全民代理，从专业化的推广服务走向了简单的买断式销售。因此过程中不可避免地出现了一些亟需解决的问题，如下： （一）对代理制的认识出现偏差 一是没有认识到代理制是生产与流通的分工及流通职能分化的产物，存在的合理性在于节约流通费用，片面夸大代理制的作用，结果造成大家一哄而上；二是生产企业和流通企业没有意识到代理制存在的前提是双方能够通过信用契约来连接。当前，由于代理法规不完善，制药企业担心代理合同发生争执；而有实力的流通企业，则担心制药企业拿不好销的长线产品作为代理品种，使自己背上资金包袱。 （二）市场分割、经济波动制约了代理制的发展 严格说来，目前我国市场区域封锁仍然较为严重。招商、招标、地方医保等等工作还没有实现全国的联网和法规下的统一。在地区分割下，代理区域无法按照集约经营的内涵来划分，商业活动不能辐射全国，使代理功能不能充分发挥，代理成本不能降至最低部门分割下，工商联营合作受到诸多人为干扰，合作意识淡薄，不利于商业代理制的健康发展。近几年来，我国医药市场的快速增长，原料紧缺和价格不稳定，招标政策不尽相同，结构性波动与体制性波动时有发生，这造成了供求关系极不稳定以及价格波动较大，从而使代理成本激增，给商业代理制的发展带来影响，其直接表现是代理契约中的实质性条款(最低代理额和代理商品的价格)难以确定。制药企业发不出来货，代理商各种原因不履行合同任务等等。 （三）代理法规不健全，代理关系不稳定 商业代理法规的缺乏，使得制药企业及代理商的权利和义务无法规范，代理双方依靠经理间的个人信誉和私人关系进行交易，受人事变动影响的程度很大。许多代理协议中遇到的问题在解决时没有法律依据，代理双方极易产生机会主义行为，从而严重危害着代理关系的稳定。 另外，药品代理制模式有其内在的利益驱动和现实的市场基础。越来越多的销售人员在快速致富的心态驱使下离开企业，加盟到代理商大军之中，很多制药企业看到药品代理制具有市场启动快，资金回笼好，管理相对简单等优势，也纷纷放弃自建队伍、掌控渠道和终端的做法，转向代理制销售。通过对目前通行的药品代理制模式的本质分析，这种模式流通链条长，环节多，费用大，如果药品没有足够的利润空间，几乎难以维系这种模式的正常运转。 （四）缺乏精通代理业务的专业人才 商业代理业务在我国起步较晚，医药行业缺乏勇于探索且精通代理业务的专业人才，这是代理操作不规范的一个重要原因。 （五）企业代理政策不能对社会透明，面临财税方面的违法危机 这一点是违反社会经济发展主流观念的。 关于作者：
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