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中国营销传播网 > 企划与广告 > “图”与“文”是一对欢喜冤家

“图”与“文”是一对欢喜冤家


中国营销传播网, 2001-07-13, 作者: 丁亚俊, 访问人数: 6121


  “你们到底是什么关系?”——这是中国人非常熟悉的一句话,在某些时代,这样的质疑成了某些人一生的梦魇或图腾。是时候了,在“图片”和“文字”同样泛滥的今天,我们也应该在思辩的天空下大声地问一句:“图片与文字,你们到底是什么关系?”

  在一个匪夷所思的起点,图片和文字都是透明的,它们像两块玻璃叠在一起,你中有我,我中有你。后来图片与文字逐渐分离为两种不同的力量,它们之间的恩怨和冲突也就开始了。与此同时人类走出了童贞时代,太多的“分别心”让他们不再单纯,他们有了种种欲望的磨砺。近二十年来,图片和文字的争斗更被极致性地推向了一个中心舞台,那就是广告。我们在广告中领略过许多至情至性的呼唤,声嘶力竭的吆喝以及更多华丽璀璨的垃圾。

  起初广告几乎是纯文字的,而且一开始就形成了某种语言范式,“实行三包”还带有刚刚逝去的那个时代特有的强悍和鲁莽;“可口可乐添欢笑”现在看来有些不着边际;“为人民服务,为大众计时(铁达时表)直让人觉得好玩。后来随着电脑的普及运用,又由于人们生活节奏的加快,图片的盛宴成了人们眼光里迷离的风景。众多高档或不高档的杂志疯狂地滥用图片,最终削弱了文字的力量,文字甚至成了可以随意玩笑的东西。当广告人熟练地运用电脑以后,很少有人还想到节制,人类喜欢赶尽杀绝的奢糜天性终于暴露无遗。在许多时髦的广告里,文字成了附庸,成了“看图说话”模式下的点缀,成了混饭吃的东西。

  如果说广告的作用绝不仅仅在于提示一种产品的“存在”,而是为消费者的“欲望”命名的话,那么图片与文字就不应该处于一种对立的状态,它们理应是协同作战的盟军。


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