“深度”的实质是理念——走出深度分销的误区　　

　　深度分销到底是方法还是理念？

　　最近我常常在讲这么一句话：深度分销害了一大批厂家和经销商！这句话听起来有点耸人听闻，也可能让人感到不舒服，但事实如此！害在哪里呢？害在盈利能力的丧失！正如A企业的渠道变革一样，现实中不少企业的深度分销，其实是以丧失盈利能力的代价来实现所谓的网络精耕的！试问，失去了盈利能力的企业还有什么必要去做深度分销呢？又有几家企业能够承受这种巨大的代价呢？

　　中国的企业常常犯“刻舟求剑”的错误，他们的眼球很容易去关注一些焦点，比如娃哈哈经年打造的“二级联销体”、康师傅全力推行的“通路精耕”、丝宝独创的终端管理、雅客V9的异军突起、王老吉的快速窜红等，于是，就仿佛从这些领导企业身上看到了自己崛起的希望，纷纷群起而效仿，可事实上，有几家企业重复了他们的成功呢？人们总是放大成功的表象，却忽视了事物的本质。我们能够说出几家通过实施深度分销模式而带来成功的企业呢？康师傅？丝宝？乐百氏？伊利？TCL？三得利？旺旺？还有谁……？中国有超过1000万的企业，我们能够数得出多少家依靠深度分销模式而成功的呢？为什么一度在深度分销热炒之时，又掀起“渠道瘦身”的波澜呢？为什么在深度分销这种概念和做法已经存在了7、8年的情况下，我们还在争论深度分销应该如何做呢？

　　笔者在2003年初的一篇文章《深度分销究竟该多深》中已经提到，很多企业谈深度分销基本上脱不开“自建网络”、“直控终端”、“削减层次”等几种说法，但事实上，掌控终端不等于拥有终端，深度分销该多深必须要根据企业战略发展的要求、边际效应最大化的要求、资源利用的专业化程度以及有效管理的程度等四个方面来考虑，现在看来，能够理解这四个方面的企业实在是太少了！

　　深度分销的误区到底在哪里？其实，这个误区就是大家把一种理念直接当成了方法，尤其是一种僵化的方法，动辄就是租借办公场地和仓库、招聘业务人员、购买送货车辆、增加经销商数量、将经销商变为分销商、同时再直接向一批二批商和零售终端铺货、自己掌握一批客户等等，事实上只有自讨苦吃！娃哈哈实施“二级联销体”，用6000多名销售人员支撑了近120亿元的销售规模，而康师傅则通过“通路精耕”，用20000多人达成了100多亿元的销售业绩，那么我们能否说只有康师傅才是深度分销而娃哈哈不是呢？还有谁能够像娃哈哈一样，成为几乎让所有的中国人都可能买过的产品？但是娃哈哈并没有实施所谓的深度分销模式，那么他广布中国大地的产品能否说已经做到了深度分销呢？很明显，深度分销实质上就只是一种理念或思想而已，本来它的出现确实可以给中国的企业带来意识上的突破，但是当所有的企业都嚷着“自建网络”、“直控终端”、“削减层次”时，我们发现，深度分销已经“异化”成一种方法了，自然，绝大多数企业的实践根本不可能重复一些领导企业的成功之路！

　　A企业为什么在实施深度分销后，利润率反而下降了45%？A企业所实施的深度分销，就是仿效少数大企业所采用的自建网络、掌控终端，将经销商和批发商改变成单纯的物流配送商，渠道的维护全部由企业自己的销售队伍来完成，可是这样一来，虽然经销商和批发商获得的价差空间小了，但是也给A企业带来了庞大的固定费用，同时也带来了管理一支庞大销售队伍的机会成本，因此，尽管A企业的渠道建设确实有了较大起色，但却失去了最核心的盈利能力！于是，A企业发现，如果还要继续这样做下去的话，它已经无法支撑这样一支销售队伍了，人员的增加与费用的增加是正比，但与销售额及利润额的增加一定不会成正比，这就是边际效应递减原理产生的作用。A企业原本意图通过渠道变革来改善终端表现不佳的局面，但是却陷入了深度分销的误区，只有及时跳出这个误区，A企业才有可能真正找到未来的方向！

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	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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