走出深度分销的误区 _ 文库

　　经销商的“角色”革命——跳出分销模式建设的八大陷阱　　

　　深度分销的误区还表现在另外一个方面：企业总是将经销商放在深度分销之外！有相当多的企业认为，深度分销就是要削弱经销商的力量，要由厂家自行掌控一批网络。我认为这有点本末倒置。从渠道环节来看，真正的专业者非经销商莫属，企业如果不能正确认识到这点，一心只想着靠自己来掌控渠道，这是典型的角色错位。当然，中国的经销商整体素质还不高，曾经一份调查报告表明：中国最高素质的经销商存在于IT行业，而食品行业的经销商素质最低。我们权且不论这份报告的权威性如何，事实上，由于世界知名跨国企业在中国市场不遗余力地推行先进的管理思想和经营理念，已经培养出了一大批优秀的经销商，包括食品行业在内的快速消费品经销商，在近几年的成长速度是令人惊讶的。单就笔者接触的食品业经销商，就已经涌现出众多年销售额在亿元以上、经营意识好、重视管理的经销商，而同时也有不少曾经在企业内就职过的销售人员加入到经销商队伍中，从而推动了整个经销商素质的提升。因此，要真正建立起高效、低成本运作的分销模式，离开了经销商其实是根本无法实现的，关键在于，企业必定要走出一条与经销商建立战略联盟关系的合作之路，这才是打造高效低成本分销模式的核心所在。

　　企业要迈出的第一步，就是要将经销商的角色从物流配送商转型为渠道服务商，而从经销商本身成长的需求来看，为企业提供综合的渠道服务才是其真正的核心竞争力所在；否则，这和一家第三方物流公司有多大的区别呢？另外，除了自身角色的转型外，经销商还必须快速提高综合的经营管理能力，跳出粗放的经营模式，改善自己陈旧的经营理念，强化内部管理和团队建设，这才是一条成功之路！有不少经销商都在感叹：现在钱已经越来越不好赚了！上有厂家的高压，下有大型零售商的拦截，我们的未来到底在哪里？其实，经销商应该问问自己：为什么国际性的大型零售商在中国市场发展迅速？为什么他们在市场上占据了强势的地位？答案就是：专业。因为他们拥有先进的经营理念和管理思想，因为他们拥有强大的管理团队，所以他们可以比国内的所有商家都做得专业，自然也就赢得了竞争优势。中国的经销商要在市场上占据一席之地，只有将自己做强、做大，只有比其他对手做得更专业！当经销商真正成长起来后，还有什么专业服务不能为厂家提供呢？厂家还有什么理由认为经销商不符合自己的要求呢？也许，肯定有企业会问：这个过程太漫长了，我们不能等下去，我们需要马上见效的方法。那么请问，你自己运作市场就能马上见效吗？经营其实就像是跑马拉松，你要赢得胜利，就必须比别人更有耐心！大家都在羡慕娃哈哈拥有最好的网络和最忠诚的经销商，请问，娃哈哈与经销商的合作关系用了多长时间来建设？这是可以在一夜间建立起来的吗？这就是核心竞争力，是外人知道也无法学走的能力。

　　企业必须帮助经销商走上转型之路，并且要帮助他们跳过八大陷阱，才能真正成长为优秀的经销商。只有帮助了经销商，才能够真正帮助企业自己走上成功之路！

　　陷阱一：经销商是单纯的物流配送商。上文对此有详细说明，这里不再赘述。

　　陷阱二：批发商就是分销商。这是目前非常普遍的一种认识，但恰恰是这种认识阻碍了经销商的发展。批发商和分销商其实截然不同，批发商和经销商之间只是简单的交易关系，一手交钱一手交货，一切都以价差利益为核心；但是分销商并非如此简单的合作关系，他们和经销商、厂家之间有一些特别的约定，比如区域范围、销售目标、承担责任等，从而可以获得厂家给予的四项保障：区域保障、时间保障、利益保障和服务保障，这是作为批发商根本无法想象的。只有当经销商为自己建立起了真正的分销商体系，才可能确保对区域市场的精耕细作。

　　陷阱三：车销是最适合的配送方式。经销商的现行配送方式阻碍着其快速地成长，这是实现高效低成本分销的重要环节。下文将有详细阐述。

　　陷阱四：价格体系无法进行管理。有不少企业并不是非常重视对价格体系的管理，在他们看来，价格体系就是他们手中的杠杆，要利用这个杠杆来操纵渠道，至于区域间的冲流货，反而可以将产品的销售量冲大。这些企业根本没有了解渠道管理的实质，其结果只会造成严重的投机行为，产品价格迅速被渠道成员“卖穿”，然后反过来沦为被经销商和批发商操纵的“牺牲品”。

　　陷阱五：经营产品越多越好。曾有一个经销商和我讨论他的产品结构，他是一个典型的物流配送商，所经营的产品包括日化产品（牙膏、洗衣粉、蚊香）和休闲食品（膨化食品、糖果）两大类，其经营理念是让产品之间形成互补，比如休闲食品秋冬季好卖而夏季难卖，于是就在夏季通过销售洗衣粉、蚊香来填补休闲食品的淡季。我反问他：你夏季为什么不销售风扇？它不也可以填补休闲食品的空白吗？实际上其理念没有错，只是产品选择错了。产品形成互补没有错，但是产品之间一定要有关联，这样才有利于掌握市场运作的规律，经营好一个产品其实并非做好配送就够了，必须对市场发展要有良好的决策判断。

　　陷阱六：不善于分配渠道利益。经销商往往都倾向于自己掌控大型的零售终端，这本身没有错，直接运作大型终端需要投入较多的费用和较长的账期，可以从较高的产品价差空间中抽取。但是，对于城市周边的市场，部分经销商也往往想将大中型终端一网打尽，因此不愿交给分销商运作，但是其又缺乏高效的配送和及时地维护，终端表现并不佳，造成分销商缺乏积极性，影响了对整个区域市场的拓展。其实，经销商应该适时将部分利益分出去，激励分销商覆盖更多的终端网点，提供效率更高的配送和维护，从而产生更高的销量，其实利益并不会少赚，反而强化了自己的网络。俗语说：钱散人聚，道理就在于此。

　　陷阱七：渠道建设重业务轻维护。这就是当前经销商专业性缺乏的一个重要方面，所有的业务员都习惯于接单、送货、收款，谁都不愿意去做陈列理货、张贴海报等有利于销售的事情，好像产品进入终端后自然就会卖出去一样。这也是经销商自身的角色错位，仅仅依靠物流配送是不行的，做好渠道维护才能够真正产生销量。

　　陷阱八：不善于建设业务团队。三流的老板指使人，二流的老板笼络人，一流的老板管理人。有许多经销商都还处于三流老板的层次，好的人才招不来、也留不住，始终没有一支专业的业务团队来帮助其打天下，就算企业为他提供再好的方法和再大力度的帮助，也无法真正做到销量的持续增长，有前途的经销商必须走上正规的企业化道路。　　

　　高效低成本的分销模式，很大程度上就体现在物流配送的模式上。目前，经销商都是采取车销形式开展物流配送，但是，这种配送模式是最粗放的配送模式，也是在经销商作为物流配送商角色下产生的配送模式。这种配送模式之所以粗放，是因为其有一个无法消除的弊病：随机性，无论经销商是否划分路线，每一份订单的产生都是随机性的，经销商并不知道他的哪一个下级客户还会要货、要哪些产品、要多少量、什么时候还会再要，在这种情况下，物流配送只能被动满足订单的需求，而无法起到引导销售的作用。

　　高效低成本分销的本质，要求的是一种服务型的物流配送模式，那么当前这种车销的配送模式是无法满足这种需求的。我们可以看到，在A企业的实例中，经销商在配送过程中停留在每家网点的时间平均为7、8分钟，试想，在这么短的时间内，业务人员除了抄单、卸货、结款、对账等事务之外，哪里还有什么时间去做好陈列理货、张贴海报、清点库存以及建议订单。其后果就是产生了渠道维护的盲区：经销商的业务员忙不过来，厂家又不可能派驻销售人员进行维护，那么产品只能处于自然销售的状态，并常常出现较高比例的缺货率以及终端陈列极其零散的现象。

　　要从根本上改变这种现状，就必须调整这种车销的配送模式，采取以建议订单为核心的预售制配送模式，减少每天配送的网点数量，增加在每个网点的停留时间，增加对每个网点的建议订单销量，同时增加在每个网点的服务内容，要让业务人员承担起对每个网点的综合服务职能。这样，由于将随机订单制改变为有规律的建议订单预售制，就能够避免在物流配送模式上的随机性，使物流配送从原先的无规律状态改善为具有规律性（定区域、定路线、定网点、定周期、定时间、定人员、定标准）的标准化管理，从而大大提高物流配送的效率，同时减少物流配送的费用。只有这样做，经销商才可能走出目前在渠道拓展方面遇到的困惑，诸如：缺货、物流成本高、车辆需求多、销量提升慢、新品成功率低等问题，也才能从根本上为厂家提供专业化的渠道服务，自然就建立起一套高效低成本的分销模式。　　

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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