制胜市场的“杀手锏”－－营销模式 _ 文库

　　营销模式的价值在于：它直接决定着企业在商业竞争中能否赢取竞争优势。如果企业打造出了自己独有的营销模式，就无异于拥有了优良的“基因”，使得企业可以不断复制成功。

　　通过对中国成功企业的观察以及对众多企业提供营销咨询服务的过程，我们认为，每个优秀企业其实都具备一种特定的成功营销模式，这种模式使得他们的战略构想可以顺利地成为现实。举例而言，娃哈哈之所以比其它食品企业更为成功，是因为它建立了一种“二级联销体”的渠道运作模式，这种模式使其可以构建一张庞大的、低成本运作的渠道网络，从而可以比其他企业更快更广地将产品辐射到各级市场。蒙牛之所以获得传奇般的成长，是其建立了一套高效融资和具有资金纽带的渠道联盟体系，这套体系使蒙牛比其他企业可以更有效地操纵资源，而且具有强大的市场推广能力，从而在极短的时间里一跃而为乳业的强势品牌。相反，不成功的企业一定是因为缺乏一套清晰的营销运作模式，他们没有掌握使想法变成现实的魔力棒，而且，有的成功企业逐渐衰落，也是由于原本清晰的营销模式发生了混乱，变得模糊不清，不能有效地转化战略构想。

　　为什么要打造营销模式？我们应该认真思考，A企业如何才能不断提高销量？B企业能否继续快速成长？他们当前的运作模式能否支持未来的成长？很多企业的失败，都是犯了“刻舟求剑”的毛病，他们认为以往成功所依赖的方法在以后仍然有用。事实恰恰相反。

　　模式的力量是强大的，它反映了企业价值链的增值过程，它不是企业营销业务的某个方面，而是贯穿于企业营销的关键业务过程，是对企业营销体系关键环节的整合。只有明晰了自己的营销模式，企业才知道自己应该在哪里构建核心能力，企业的失败，往往就在于未能打造出一种实现战略构想的能力。　　

　　营销模式决定着企业能否赢取竞争优势，但是，只有优秀的营销模式才能达成这个目的。营销模式有优劣之分，这主要取决于营销模式和战略选择之间的匹配性，在一个正确的战略选择下，营销模式越适合战略，它产生的力量也就越强大，反之，只会给企业带来巨大的伤害。A企业如果选择了B企业的营销模式，将会陷入庞大而低效的营销陷阱；而B企业如果选择A企业的营销模式，则将导致市场的混乱和网络根基的薄弱。只有合适的才是最好的。

　　营销模式是动态的。只要战略发展阶段发生了变化，只要市场环境发生了变化，企业的营销模式就必须顺时应变。如果企业的营销模式未能随着战略的变化而调整，那么企业的战略实施必然失去必要的支持，无法赢得竞争优势。

　　对于变化无常的时代而言，任何以往的经验都是对未来应变思维的限制。倒空水杯，才有可能容纳得更多。思想亦然。对于任何一种有效营销模式而言，它的成功都有特定的背景、环境、条件以及当时所遇到的机会，而这些都是无法复制的，因此它在未来的应用——无论时间长短，都没有成功的必然把握。水无常形，兵无定势。这是从战争中得出的真理。当今的市场同样如此。竞争对手的思想随时都在变化，而且他有可能比你还精通营销理论以及技巧，你怎么可能梦想靠一种所谓的固定模式去赢得胜利呢？

　　营销实践并不是模式的僵化集合，如果它不能带给企业成功，那么它只能什么都不是。以前某种模式的成功，只能说明它在当时的情况下是有用的，其实关键是企业对它的运用迎合了当时的现实。

　　我们不应排斥模式，相反还可以接受任何一切模式。我们不能接受的，是把模式作为一成不变的模子；我们不能容忍的，是一个营销模式被没有思想的企业僵化地使用！　

　　与市场融为一体。市场中包含着所有的东西——问题以及解决方法，你要找到你想要的模式，就必须与市场融为一体。当我们抛弃了模式的生搬硬套后，就丢掉了所谓的“依靠”，就无法依靠任何现成的模式，而唯一的办法就是——到市场中去，去了解你的消费者，了解你的客户，了解你的“敌人”；只有了解了他们，你才能了解自己。

　　灵活地行动——以变应变。因为抛弃了模式的生搬硬套，在我们了解事实后，就不会想着先要考虑一下有什么以往的模式可以套用；我们要做的将只有一件事情——立刻行动。当旧有习惯还在想着如何套用模式的时候，我们正密切关注着现实的一切变化——它变我们也变，我们不考虑任何僵化的模式。

　　战术导向战略。正确、可靠的战略来源于何处——不是由模式推导出来的，也不是来源于经验，而是来自于经现实证明有效的战术。一个成功的战术可以发展成战略。战略不是静止的，一个有用的战略要随时紧跟变化——以前战略一年制订一次，而现在可能三个月就制订一次，否则战略就仅仅是摆设。

　　自由地包容。企业的营销实践可以包容所有的营销模式，它可以根据现实情况任意挑选适合的营销模式——全部或部分，然后把它们都融汇到现实的需求中，形成一套实用的操作体系。同时，真正的营销模式也包容以往任何曾经成功过的经验，但是否借鉴它们则完全取决于条件的相似程度。企业应该建立一个经验数据库，对以往成功的方法进行全面的研究，找出它们成功的条件，然后与现实情况经过全面对比后再考虑如何借鉴它们。

　　问题即解决方法。模式能否起作用，关键看如何运用，答案不在模式本身，而是存在于问题之中。解决问题需要获知大量的信息，从中找出造成问题的所有原因，同时找出原因之间的因果关系并抓住关键原因。而营销模式，则需要创造——运用之妙存乎一心。　　

　　做对事比什么都重要——战略选择是提炼营销模式的根本

　　企业要赢得持续成长，就必须使营销模式符合战略选择，其衡量标准就是“实效”，符合战略、转化战略的营销模式，必定是能够推动企业持续成长的模式。但是，营销模式不是战略本身，而是关系到战略实现与否的核心能力。能否建立清晰的营销模式，取决于企业能否清晰地认识自己的营销战略选择，能否清晰认识到为实现战略目标而必须关注的关键业务。如果一个企业的战略选择错了，那么，基于战略基础上的营销模式也必将走入误区，因此，提炼营销模式的起点必须是正确的战略选择。

　　就A、B两家企业而言，如何才能打造出实效的营销模式呢？这就不得不从其战略选择的要素说起。

　　行业/产品特性。不同的行业都有其特有的发展规律，营销模式不能脱离规律而行。对于A、B两家企业所处的行业来说，尽管都是食品行业，但是对于饮料、饼干和膨化食品这三类产品而言，都各有其不同的运作规律，如果营销模式不能充分体现出产品的特性，将会产生巨大的矛盾。笔者曾经在一篇案例文章中描述过，一家原本以经营饮料为主的企业介入到果冻行业后，仍然按照饮料行业少品种、大批量的模式来运作多品种、小批量的果冻产品，结果与原有的组织体系、销售网络、销售管理等形成了无法调和的矛盾，最终使得果冻销售不断下滑直至消亡。

　　饮料是一种流通性、季节性、随机性、广泛性、功能性强的产品种类，要求必须具备密集型的分销网络，达到最广泛的终端覆盖；膨化食品则属于季节性、展示性、休闲性、多样性、潮流性强的产品种类，要求形成丰富品种规格的产品结构，并且在零售终端能够进行多品种的集中陈列展示，为消费者提供足够的选择性；而饼干除了具有部分与膨化食品相似的属性外，另外还具有代餐性的特色，在季节性和休闲性方面比膨化食品稍弱。企业的营销模式是否实效，就要看是否与以上三类产品的特性相吻合。A企业的销售网络以批发市场为核心，最适合饮料的销售，也适合饼干和膨化食品中的畅销品种销售，但是对于饼干和膨化食品的整体而言，却是不符合的，因为它无法提供充足的展示空间，不能让消费者进行最大化地选择，因此，A企业选择的渠道运作模式将会阻碍产品的持续成长。而对于B企业，就根据不同产品的特性来选择零售终端的布局和销售网络结构，并且对不同的产品进行专业化的管理，这样的营销模式就一种符合产品行业规律的实效模式。

　　发展阶段。不同企业所处的发展阶段将直接决定营销模式的特性。A企业的销售规模为1亿元，是个中小型企业，这种类型的企业往往特别注重对成本的控制，因此在营销模式上体现的是精简的特性。销售人员少，没有固定的区域销售机构，总部组织机构也非常精简，同时主要利用批发市场进行销售，省去了进入大型零售终端所需的各种高昂费用，以上这些措施都保证了A企业的固定销售成本处于一个较低的水平，并且管理成本较低，相对容易为企业所掌控。但是A企业营销模式的弱点就在于，企业对销售网络拓展的深度欠缺，不利于形成一个长期稳定发展的市场根基。B企业的销售规模则较大，则采取了不同于A企业的营销模式，其并非单纯关注对销售成本的控制，而更加重视在销售成本和市场控制中建立一种平衡关系，以支持企业在未来得到持续、稳定的发展。相比较而言，B企业的营销模式真正符合市场发展的趋势，也就更加有生命力。

　　经营理念。由于企业的发展历史和企业家的个性特征不同，使得每家企业都有其认定的经营理念。比如，A企业的经营理念是重视对销售成本的控制，以较小的投入取得较大的回报，由此形成了依赖经销商和批发市场的渠道运作模式；而B企业则重视对市场的基础建设和销售业务过程的管理，因此形成了较为规范的营销管理体系，在渠道结构上更加具有针对性，并且在组织结构上提供相应保障，这些就使得营销模式更加有利于企业的持续发展。

　　资源状况。资源对营销模式的选择是个至关重要的前提条件，如果企业的资源没有限制的话，那么它可以选择任意一种营销模式，而我们也就失去了探讨营销模式的意义了。A企业的资源实力相对较弱，那么在人力资源和资金上的投入就会相对较低，企业也就倾向于采取精简的组织结构和销售方式，相应地营销模式就较为粗放，对市场的掌控力也较弱；B企业的资源实力相对较强，自然可以在人力资源和市场建设的资金投入上加大分量，可以通过设立区域办事处来强化对渠道网络的建设和对经销商的管控，从而获得较大的竞争优势。

　　综上所述，只有当企业依据企业所处的行业特性、发展阶段、经营理念和资源状况确定了最佳的战略选择，才能够设计出与之相匹配的营销模式，也才能发挥出真正的实效。

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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