阳谋“企业家品牌”之九阳真经

　　第一式：有限的包装

　　我们看到很多的企业家利用各种方式进行自我包装，这本无可厚非，但往往很多企业家一招不慎就会包装过渡，对媒体与公众大放厥词等方式来获取大众眼球的做法很容易产生负面效应。

　　名气大不代表就能产生正效益，很多企业家在这一点上始终没有弄明白。中国几千年的文化思想里最核心的理念之一就是“中庸之道”。

　　所谓树大招风并非不无道理。这种过度包装带来的结果，就是将自己的过多的暴露在公众面前，一旦有什么负面信息就会被快速放大，最终导致不良后果。

　　李宁从运动员转身投入商海，自身最大的资本就是“李宁”这两个字，那时候虽然大家不一定说的明白，但知道这个名字富含的内容不仅仅是一个人名，还包括了拼搏、进取、积极、健康等含义。然而从李宁本身来讲，由运动员投身商海后，什么都要学，可以说是从一个小学生做起，除了品牌初创那会献身拍了几只广告以外，就逐渐淡出了公众的视线，开始稳扎稳打一步步实施李宁的扩张战略。

　　但在奥运盛典之际，这位昔日的体操王子又代表了亿万中华儿女点燃了奥运圣火，这似乎只能用“最低调的高调，最冷静的热情”来形容这些年李宁对“李宁”品牌的双重塑造。

　　第二式：适度的开放

　　请记住一点，企业家品牌在一定程度上来讲是社会公众人物，你的一言一行代表的不仅仅是自己，过度开放的态度会使企业家形象缺乏严肃性，在不知不觉中就被自己和社会给娱乐化了。在塑造企业家品牌的过程中，应遵守逻辑思维所具有的严谨，忌讳对水平思维无节制的延展，一旦开放过度就容易出现负面效应。很多企业家喜欢经常性的采用无厘头的方式进行表达，殊不知这样的结果只会给人不严谨的感觉，久而久之就被自己给娱乐化了，被娱乐化了的企业家在对企业进行管理时，权威性和执行性方面都会大打则扣。

　　冯仑在这个问题的处理上非常优秀，并且当之无愧的成为当代中国企业和企业家代言人。区别于那些追求工具理性的商人，冯仑更注重价值理性，更加关注中国企业家整体意义上的价值。他研究商业现象，把企业和政府各自扮演的角色，和相互间对关系的处理，当成中国企业史的第一主题进行研究。沿着这个路径，多年以来，冯仑以他自己的方式进行独特的表达，他的思想和言辞成为中国商界思想旗帜之一。

　　第三式：务实的作风

　　企业家品牌之所以要被赋予“品牌”二字，因为具备一定的展示性，人无完人，你要是期望某个企业家是一个完美的人，那他就不是人，是神了。

　　虽然不是完美的，但作为企业家来讲，在一定层面上一定是比一般人要强一些的，比如“务实”。

　　在某种意义上来讲，能将企业由小到大的发展起来，通常都是非常务实的企业家，我要提醒的是当企业发展到一定规模以后，容易出现以下两种情况：

　　1.怎样面对因事业成功伴随而来的荣誉。在那些看似花团锦簇实则步步惊险的荣耀里面，一不小心就容易迷失方向。这样的例子非常多，有些企业家在成名之后成天沉醉在媒体采访、各地讲座，掌声和花环中，逐步就会形成过于务虚的形象。最终使企业形成浮夸、华而不实的企业文化。这种作风实不可取。

　　2.企业在发展到一定程度以后外聘高管的问题。很多具有耀眼光环的职业经理人，成为了大多数民营新兴企业追逐的对象，民营新兴企业则希望借用名人效应成就企业声名。明星高管来了，企业往往都会高调宣传，借势对企业形象进行传播。然而企业在对外聘高管的使用方面往往存在一定顾虑，既要让其发挥，又要控制严谨。一句话，“重点在务虚，战略在外部”的指导思想，尽可能的压榨明星高管的社会价值，导致的最终结果就是在企业的伴奏声中明星高管披着浮华的外衣到处舞蹈，在飘飘然中不知所以然，大有皇帝新装的意思，基本属于自娱自乐型，对企业的实际帮助不大，反而会丢掉企业一贯务实的作风，形成一股不良的企业风气，这样的例子并不少见。

　　第四式：低调的言论

　　过去有些明星为了一夜成名，往往不惜出位表演，而现在国内很多企业家也喜欢玩出位，经常发表一些过激言论以吸引媒体与公众的眼球，自以为说的是真话、实话、没有玩虚的，社会公众应该理解。有的企业家觉得自己已经实现自我价值，对什么都无所顾虑，不需要再为谁负什么责任，单纯为追求精神与口头快感而狂喷不止。这些乐于发布高调言论的基本都是民营企业家，在发展历程中饱受来自社会各方的打压，并在这些打压中成长起来，在实现了一定的企业自由度以后，大有将心中淤积已久的激愤一吐为快的欲望。但往往在获得口头快感的同时，各方压力又铺天而至，有的被媒体或相关部门仅在口头上讨伐一下也就过去了，有的则被各方夹击搞得焦头烂额，甚至面临清盘的危局，最后不得不黯然下野。

　　我国自古就有一句老话“言多必失”，作为公众人物更应该谨慎自己的言行，即使觉得需要表达一些敏感的言论也要站在社会、行业的高度来讲，并且一定要为弱势群体说话。就像任志强在说，冯仑也在说，但为什么大家反感任志强而喜欢冯仑呢？

　　这是负责任的企业家应该思考的问题。

　　第五式：积极的表现

　　有时候企业家看上去非常的风光，但有时候却又非常的痛苦。一般的老百姓想哭就哭，想闹就闹，没太多拘束，而作为企业家你要考虑身后的员工，每一个员工都有一个家庭，你的一言一行都影响着企业的发展，所以你必须要约束自己，要时刻将积极的一面表现出来，把消极和负面的情绪隐藏起来。

　　曾有一位国内IT界的知名企业家在企业最艰难的时候，开会时在会上控制不住情绪忽然哭了起来，事后自己也知道影响很坏，立志要改变自己，不再把负面的情绪表现出来。后来企业发展度过了难关走上了正轨，并成为了行业的佼佼者。

　　作为一个企业家，在很多地方都应该表现出积极的一面，这才会给投资人、团队、员工、供应链等环节以坚定的信心，更可以形成媒体惯性和公众思维惯性。比如想到马云、董明珠这些人，你在自己的老海里浮现出来的永远是积极的一面，在想到严介和、任志强这些人的时候就会有大量的负面信息涌现出来，这就是差别。

　　睿智的，强大的企业家无时无刻不在表现自己积极的一面。

　　第六式：负责的态度

　　企业发展到了一定层面，在名义上可以是个人的财产，但实际上已经为社会所共有。这就是为什么我们经常都会听到“企业社会责任”这个词汇，中国的市场经济才刚刚起步，很多人并不清楚企业社会责任这个词汇的真正含义，企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。现代社会的企业社会责任更注重人文关怀，对企业员工、社会伦理观、社会慈善等方面更加关注。

　　企业为了获得更大的生存空间进行正常的人事调整本无可厚非，但一些企业过激的裁员方式往往会带来极其恶劣的社会影响。

　　2006年7月百度对旗下ES部门忽然实施部门整体裁撤措施，被涉及的员工多达数十人，并要求该部门员工在数小时内限时离开。

　　像这样的裁员方式就极其缺乏社会责任，劳动法明确规定了对员工的辞退要求，我国《劳动法》对用人单位单方解除劳动合同采取的是严格的法定主义，即用人单位必须符合法律规定的条件和程序，方可不经劳动者同意单方解除劳动合同，而并非只要用人单位提前一个月通知、赔替代金、经济补偿金等就可以解除。 此外，如为经济性裁员，还需看是否符合经济性裁员的法定条件、工会意见及劳动局报批等手续。此次百度公司裁员，先是没有任何理由，显然是不合法的；后来主张属于经济性裁员，但又不符合经济性裁员的条件和程序；最后再以“情势变更无法履行原先劳动合同”为理由，总算找对了法律依据，但又违反了“经当事人协商不能就变更劳动合同达成协议的”才能解除劳动合同的程序规定。

　　该事件对百度的社会形象损害极大，公众认为百度这样做，完全是不负责任的态度，李彦宏的企业家品牌形象也大受损害。

　　与之相反的是一向宣扬“敬天爱人”哲学的稻盛和夫在接手频临倒闭的日航时，迫不得已终于举起了裁员的利剑，虽然这与他一贯提倡的“利他竞争力”不符。事后IBM(中国)运营战略首席顾问白立新向外界透露：“从日航裁减的员工，会被盛和塾的企业们共同接收。”稻盛和夫与李彦宏同样是裁员，但在体现社会责任方面高下立判。

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