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改造广告人的学习
中国营销传播网， 2001-07-20， 作者: 丁亚俊， 访问人数: 11806
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我敬佩所有把广告与市场紧密结合的努力，因为这有利于广告人的成熟，也让广告公司担纲更多的责任和风险，从而面向更广阔的未来。某些广告公司宣称如果客户没有市调计划，他们就会拒绝这个广告客户。如果这种宣言不仅仅是一句口号，倒可以看作是中国广告的一种希望。而市调其实是无所不在的，只是专业人士过多地在定量与定性分析的功能方面争论不休。在计算机技术日渐普及以后，定量分析被许多迷恋技术的人士所推崇，我服务的客户也经常要求：请用数据说话！但定量分析也有许多诟病，如认为定量分析会扼杀有效的创意，或者又会导致因过份注重细节的严密性而丧失方向感（见林不见树）。我再三思量，觉得对于普通人来说，“学识与才情”、“理性与感性”永难平衡，他们只能紧扣一端，某一端扣得越紧，另一端就离得越远，这是没办法想的事。但真正的大师却能超越类似的矛盾与争斗，走出漩涡。
广告人在学习市调以及把市调培养成一种本能冲动的过程中，有两篇文献一定可以给人许多启发。其一是毛主席的《湖南农民运动考察报告》，其二是大卫·奥格威的《将军牌炉灶销售理论与实务》。他们同时体现出理论家的逻辑性以及某种类似于小说家把握家巷俚语的才情，他们都没有在大学里系统地学习过市调的全部技术，当然更不会应用SPSS统计分析软件，但你不可否认他们抓住了市调的全部灵魂。这让我想起大词家苏东坡，他的许多词并不严格合乎词牌的音韵和节律，在这一点上几乎和初学者类似，但有词评家把这种现象称之为“天才自放”，这种评价很到位、很策略，也很性情。真的，市调是需要真性情的。
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