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谨防虚火上升——夏季广告养生之道 在夏天极容易虚火上升。如果把人的身体比作大地，那么每一个“疔”和“疮”都像极了一次小型的火山喷发。我有时想，要是人类有办法扼制住每一次火山喷发，一直到某一天，地球就会突然完全爆炸开来。因此，火山喷发延及微不足道的“疔”和“疮”虽然是一种“灾难”，但从总的效应来说，它们最终还是避免了震憾性的毁灭。 而今年夏天的一个标志就是广告的火气太旺。我能看到在这些广告后面骄躁的企业和头昏脑涨近于麻痹的消费者，当一个晚上数十次地告诉你“缺这个少那个”、“你该享受什么”、“什么更好”以后，你会觉得自己近乎残疾，还外带缺心眼。没有谁受得了这种耳提面命的教诲和不容置疑的侮辱。 广告虚火上升至少有以下几方面的原因。首先是商品竞争太激烈，更要命的是这些竞争大多停留在“同质化”的基础上；其二，是太多的企业让广告承担着超越其功能的使命，这在很大的程度上是广告人不负责任的吹嘘造成的；其三，是一种媒体环境效应，就像在一家饭店的大厅里吃饭，所有的人都在交谈，每一个人都想让自己的声音凸现出来让对方听见，于是不知不觉之中，大厅的分贝数持续上扬。这种效应表现在广告中，就是承诺持续升级，用“音量”换“音质”，直至声嘶力竭；其四，据说九、十月份是广告旺季，众多广告人疲于奔命，连最斯文的人也骄躁起来，因此广告人“有所不为”实在是一种难得的定力。 作为广告人谈商品同质化的问题多少有些“不正宗”，当然过于自信的广告人认为自己能通过广告增加商品的差异性，但这种可能在品牌建构和品牌管理的文化和技术极不完善，资源常常不能到位的现实条件下，作为实务性操作有很大的限制。我一直觉得广告人需要不断地精修，绝无可能光有自信就能成事。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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