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美加净：合资7年之痛

南风窗， 2001-08-01，作者: 郑作时，访问人数: 8326

7 上页：暗流

合资

　　1994年是中国引进外资的高潮期，联合利华也正是在这个时候提出与上海牙膏厂合资建厂的。在合资公司的3000万美元资本中，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。联合利华的品牌是“洁诺”，上海牙膏厂是“中华”和“美加净”。

　　这两个品牌是当时上海牙膏厂的主力，之所以要进入合资公司完全是因为英方的要求，英方把这两个品牌进入合资公司作为合资的前提。上海牙膏厂当时的反应是慎重的，他们提出的策略是“不折价，不入股，不买断”的“三不”策略，最后双方在品牌上达成的是租赁合同，“中华”和“美加净”的品牌租赁费是其年销售额的1.8%。同时上海牙膏厂还要求到期检查销量。

　　“但是一失去了控股权，也就失去了对品牌的控制力。”侯少雄这样对记者解释。在他看来，联合利华在合资公司的发展策略完全是一个不足为外人道的“圈套”。在合资的前3年，美加净牙膏的销售一直处于上升状态。但是同时，联合利华在合资公司成立以后不久对“美加净”采取了一项被他认为是致命的措施：把美加净的价格从4.5元压到了3元一支。

　　“价格压到这种程度，合资公司可能不改动美加净的配方，换成比较低档的原料。其实不考虑配方因素，仅仅是价格的变化，也足以使原来美加净的用户出现游离，因为几年的销售，很多用户已经通过对美加净的使用而认可了联合利华这个公司，因此大多数从美加净上游离出来的顾客成了洁诺的用户，而这正是联合利华所需要的。”

　　在完成了这一过程后，联合利华在美加净这个品牌上就完全变成了利润的获得者。从1997年开始，联合利华停止在各种媒体上投放美加净的广告。侯少雄愤愤不平地称之为“吃祖宗饭，断子孙路”。因为同时，联合利华在洁诺的广告投入上却是不遗余力的。

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