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也谈《大话西游》与广告 7 上页：第 1 页 １、名人效应运用恰当。我们都知道，在当前的广告片中，意图借助名人的“人气”来达到广告宣传目的的可谓多之不胜。比如就有人戏言各种补钙与保暖内衣广告中上演的名人大比拼是“名人均缺钙，所以都怕冷”。虽是笑话一句，却也反映了当前广告中名人泛滥的事实。在这种名人满天飞的情况下，如何真正发挥名人的宣传效应，将名人与产品结合起来，并通过名人在广大消费者心中树立产品的知名度与美育度，就成了名人广告成功与否的关键所在。之所以说娃哈哈“非常系列茶饮料”的这则名人广告是一则成功的广告，就在于它所选用的名人，不仅的的确确是名人（在当今的青年人，特别是７０年代和８０年代早期出生的人中，几乎没有谁是不知道周星驰的），而且，周星驰的个性特点之一就是喜欢喝茶，再加之他本人就是浙江宁波人，与娃哈哈可谓同出一门，因而，更能加深广告的亲和力和说服力。并且，还有更重要的一点是周星驰所具有的名人效应，与娃哈哈的目标消费者的心理特征十分吻合。娃哈哈天堂水作为新一代的茶饮料，其主要的目标消费对象就是追求新生活与新体验的青年一代，而且，也只有这些年轻人，才能对广告片中星爷的表演与台词有更明确深刻的理解与领会。 ２、名句效应与名人效应相辅相承。周星驰在大话西游中的那句经典台词，在当今的青年一代中，可谓耳熟能详，特别是一些周星驰迷，对这几句话及其变异更是张口即来。譬如笔者自己，在看到星爷一身白衣出现与电视屏幕、口中喃喃自语那几句台词时，就情不自禁地发出了会心的微笑－－喔，原来如此！因此，看到这则广告的人特别是年轻人，在看到娃哈哈非常系列茶饮料时，可能就会联想到大话西游中那些熟悉的场景和电视广告片中星爷希望要“一万瓶”的需求，或者，当再次听到《大话西游》中的这几句台词时，可能也会联想到娃哈哈茶饮。且不论这种联想是否真的对娃哈哈的销售有促进作用，但可以肯定的是这则广告，对于提高娃哈哈非常系列茶饮料在受众心目中的知名度，无疑是颇有益处的。 ３、广告制作很特别。通常来说，我们所看到的一些广告，要么是名人以其出色的外表来达到吸引受众注意力的目的，要么是借助某名人的权威，摆出一副说教的面孔，告诉你该怎么怎么，而往往忽视了广告受众的心理需求与特点。殊不知，现在电视观众面对多如牛毛的明星脸谱，早就失去了分辨与接受能力，很可能，在电视屏幕上明星的精彩表演结束后，观众对这则广告的印象也就随之而去，当然也就更谈不上对明星所宣传的产品有很深的记忆了。很多调查公司的调查结果甚至显示：很多人在看了由明星担纲出演的广告片后，往往只知道某某明星上演了一则广告，对于广告诉求的是什么产品却一无所知。这样的广告效果，可以说仅仅为明星又增加了一次在大众面前露脸的机会，其结果是增加了明星自身在广大消费者心目中的知名度，而对于广告所要表现的产品本身，却没有达成厂家与广告制作商初始所期望的那些目的。而娃哈哈 “非常系列茶饮料”的这则广告则不同，它一改往日名人广告中借明星脸谱说话的模式，以幽默的方式入手，沿袭星爷的一贯搞笑作风，在既诙谐又轻松的广告中达到广告宣传所要达到的目的。并且，在众多借明星面孔或知名人士权威来进行宣传的广告片中，这样一则别具一格的幽默广告，可谓独树一帜，给人耳目一新的感觉，可以说，这样一种广告表现模式，在轻轻松松之中达到了引起消费者注意和提高产品知名度的目的，应该算是一则较为成功的广告。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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