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也谈《大话西游》与广告 7 上页：第 2 页 接下来再看一下步步高复读机的广告。这则广告，虽然也是借助大话西游的传媒效应来达到宣传目的，但无论是从广告人物的选择、广告立意还是表现手法上来看，它都与周星驰的非常系列茶饮料广告有着较大的差距，笔者认为它只能算是一则失败的广告。广告片中，唐僧如同以往一样，再次求助于悟空：“悟空，已到西方，吾不懂外语，该如何是好？”于是乎，悟空捧出步步高复读机，“师傅莫慌，步步高学外语特别快，三天搞定。”整个广告给人的感觉就好象是唐僧和孙悟空上演了一出短戏，出来花枪花棒的舞了两把就收手了，很难给观众留下什么印象。 具体说来，我认为这则广告，在一下几个广告策划的关键点上，都显得不够成功。 １、广告诉求点不明确。一则广告要想达到打动消费者、提高知晓度的目的，关键之处在于广告的诉求点一定要清楚明晰。如冰箱中的海尔，就借一个新鲜的草莓来突出其保鲜的特质，康佳强调其“大，快，静”的优点，新飞则在强调节能的基础上加上一句企业的招牌语“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，可以说各自有千秋。相形之下，步步高的这则广告，除了是借用大话西游来进行广告宣传之外，似乎就完全没什么特色。虽然广告中借神通广大的孙悟空之口告诉大家“步步高复读机，学外语快，三天搞定”，可是，广告中对步步高复读机学外语为什么快，却一点都没有说明。不知道广告制作者的本意是否是希望凭借孙悟空的神通来让众多的消费者也相信孙大圣的超凡卓识亦或其他，但可肯定的是，这样一种广告宣传方式，是很难得取得理想效果的。因为现在的消费者，虽然非常清楚西游记中的孙悟空有着非比寻常的本领，但在实际生活中，特别是在涉及到需要花钱的消费购物时，还是保持着一种十分理智与审慎的心态的。仅通过孙大圣之口来表明学外语快却没讲情楚所以然的情况下，消费者是不会盲从于孙大圣的非凡能力的。 ２、名人特性与所宣传产品的特征完全不相吻合。名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是产品。名人仅仅作为沟通产品和受众的中介而存在，其在广告中的表演及台词都是围绕突出产品特色，传达产品信息而服务的。受众在看完一则广告后的反应应该是“我想要买这种产品”，而非“这则广告做得真好看”。一般说来，用于宣传产品的产品形象代言人，至少应在某一方面与产品本身具有相同之处。比如，业届普遍认可的濮存昕所拍摄的商务通的广告，之所以被看好，就因为代言人自身与产品有着很多的共同之处－－一个被认为是当今成功人士的典范，另一个则被视为成功所必不可少的商务助手，看到这则广告的人，特别是众多渴望成功的男士，很可能会在心理上或多或少地被濮存昕的光辉形象所感染，而幻想着自己也能获得类似的成功---从而首先可以实现的一点当然就是去买一台商务通。于是乎，广告所要达到的促进销售的目的就达到了。而众所周知，大话西游本身就是一个诙谐搞笑剧，特别是其中的唐僧一人，更是引起观众笑声的关键搞笑者。借用这样一则搞笑片中的搞笑人物来宣传复读机这样一种高科技产品，应该说在广告策划与定位的初始阶段就存在很大问题，特别值得一提的是，广告片中宣传的还是复读机学外语快这一产品优越性，就更令人感觉有些不伦不类。步步高复读机的广告，由于所选的广告表现人物自身与产品的高科技特征几乎没有任何关联，因此，想通过他们来达到说服消费者相信产品学外语快这一优越性，似乎就很难达到当初所预期的效果。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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