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渠道决策的三个核心问题 7 上页:怎么做渠道 渠道建设是企业的一项投资,作为一项投资要考虑投资回报率的问题,也要考虑投资的成本问题,最好是用最少的投资换取最大的销量。这里面的成本有固定成本也有变动成本,固定成本是不随着销量变动的成本,包括房租、基本工资、办公费等;变动成本是随着销量变动的费用,包括广告费、提成、运输费等。合理的渠道规划就是在相同的销售量下面,成本最低。 企业在当地直接设立分公司,直接做市场就有一个比较大的前期固定成本投入,但是企业的变动成本都可以投入到当地的零售店、当地的消费者上面,因此长远看来,企业在当地设立分公司,可以掌控当地市场,今后的销售量会大。如果利用经销商企业就可以减少固定成本的投入,企业投入变动成本变大,而且变动成本是通过经销商再投到零售店和消费者上面的,经销商会首先考虑自己的利益,其次才会考虑到零售店的利益,这就是所谓“肥水不流外人田”。因此短期看来企业投入小,但是长期可能影响企业的销量和品牌的树立。具体见下表: ![]() 如果以企业的投入为横轴,销售量为纵轴,作出利用分公司和利用经销商的两条销售线。两条线的交点的销售量是P。 假设: 利用分公司做市场的时候,投入分公司的固定成本是T1。 利用分公司做市场的时候,投入分公司的变动成本是X1。 利用经销商做市场的时候,投入分公司的固定成本是T2。 利用经销商做市场的时候,投入分公司的变动成本是X2。 在P 点的时候,利用分公司做市场和利用经销商做市场,企业的投入是一样的,销量也是一样的,公式如下: T1+P*X1=T2+P*X2。 P=(T2-T1)/(X1-X2) 企业在选择利用分公司还是采取经销商的时候要做销售预计,如果预计无论用什么方式,销量都大于P,则说明由分公司做市场则销售成本比较低,做分公司更合理。如果预计销量小于P,则说明经销商做市场销售成本比较低,在当地找代理更合理。这个模型不但可以用来考虑是成立分公司还是选择总代理,也可以用来考虑选择一家总代理还是选择多家代理。 总之,渠道决策是企业最重要的一项决策之一,企业认识到自己的发展阶段和不同客户的经营理念,选择适合企业不同发展阶段的合作伙伴,如果伙伴不成长就要淘汰它,如果自己不成长,也会被客户淘汰掉。还要确定开拓市场的具体方法,是顺着做市场还是倒着做市场,这些方法要靠销售代表对市场的把握。在具体规划渠道的时候不但要使用成本估计工具,来考虑销售渠道的成本,还要用战略的眼光来看渠道,要考虑竞争对手的渠道策略。最好抢在竞争对手之前降低销售重心,拉近和经销商的物理距离、心理距离,有的时候要暂时承担较高的成本压力,设立分公司,培养人员,为今后的发展打下基础。考虑到了这三个核心的问题,结合系统的渠道规划办法,企业的渠道决策一般不会出现什么差错,渠道投资风险会降低到最低。 关于作者:
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