电动汽车带来的创新启示

　　Innovation Lessons from Electric Cars

　　博客主人／Scott Anthony（投资咨询公司Innosight Ventures总经理）

　　http://blogs.hb.org 　　

　　顾客希望从电动汽车这种产品中获得什么体验呢？这是目前许多汽车企业正在争论的关键话题。而不同的企业对于这个问题的理解能给创新者带来许多重要的启示。

　　尼桑（Nissan）认为顾客主要将电动汽车用于城区周围的一些短途路线，这种观点反映了现在大多数人使用电动汽车的目的。该公司的产品都有相关的范围限制，充电时间需要8个小时。

　　通用汽车（GM）相信客户期望电动汽车的动能表现能像传统的汽油动力汽车。因此，该公司的产品有一个备用引擎，在电力耗尽时可以用它为汽车提供动力。

　　就在这些电动汽车企业向大众市场推出新产品之前，市场上许多观点传播得很快，大家议论很热烈。比如，在星期一刊出的《华尔街日报》上有一篇名为《电动汽车未来的艰难之路》的文章，美国江森自控（Johnson Control）的一名工作人员在文章中指出：“电动汽车在美国驾驶汽车中的比例为3%。”另一位美国人对此观点表示赞同，他认为在一些紧急的情况下，比如“带着生病的小孩去看病”，那些突然发现汽车没电的客户会找电动汽车经销商。

　　当然，出现类似的观点并不意味着这些观点必定会成为事实。历史上有许多相似的大胆宣言最终被证实是错误的，而许多伟大的创新者最初都对自己的创意抱有很大的怀疑。

　　那么，在创新者推行新创意之前，面对一群因为之前没有见过类似产物的观众，创新者会采用怎样的方法破解人们的疑虑呢？

　　最快捷的方法就是看看目标客户现阶段在做什么事情，或是研究一些和你的创意具有相似点的历史案例。这些做法会为你提供一个大致的参考，让你大概知道事情可能怎么发展，但是也别太固守这些想法。毕竟，一种创新的关键在于以一种有意义的方式改变一些事物，有时这也表明旧模式丧失了意义。

　　当然，还有一种普遍的做法：开展市场调查。管理人员自然很喜欢那些来自大量样本调查和数据研究的资料，因为这种做法虽然复杂却让人感到有保障。不幸的是，虽然市场调研或许很有帮助，但一旦询问客户怎么对待一些未曾使用过的产品，客户反映的情况与最后的事实一般存在很大的差距。假设回到10年前，如果有人问你怎么使用Facebook、Twitter或者通过手机发送信息，你认为自己会怎么回答？你很可能会觉得很难回答这些问题。那些真正具有创新能力的企业必须谨慎对待市场调研。

　　事实上，只有等到最后的实践阶段，你才能真正了解客户对于创新产品或服务的看法。因此，可以在一个真实的、恰当的环境中进行客户测试，而不是在一些不真实的环境中进行客户测试，比如监视应用测试。这种真实的环境要求企业必须对测试结果抱着下赌注、猜测的态度，而不是对结果抱有一种既定的观念。而一旦企业的预测符合真实的市场情况，那么新产品一旦投入市场，你便能得到最高的溢价。

　　想想宝马的电动汽车多么符合真实的市场需求。《经济学人》（The Economist）最近刊发了一篇文章，描述了宝马将600辆MINI Es电动汽车提供给英国、德国、美国的驾驶员。在驾驶宝马电动汽车之前，驾驶员告诉宝马的工作人员每充一次电可以驾驶150公里，这个限制会给他们带来麻烦。但是在实际的驾驶的过程中，只有极少数驾驶员对150公里的限制有意见。在这篇文章中宝马得出了结论：“电动汽车适合大多数市民，而一旦驾驶员习惯了电动汽车，他们对于行驶里程限制的担忧会逐渐消失。”

　　不要因为很多人说他们相信哪些事，或是因为许多客户说他们将怎么做，你就轻易做出决定。你要反复测试，验证自己的直觉，在真实的场景中进行试验。　　

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