美国运通：置品牌形象于不顾的促销活动

　　American Express

　　promotion that leaves the brand behind

　　博客主人／David Taylor（品牌培训网站Brandgym 创始人）

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　　在今天的一堆邮件里，除了一些票据和没用的垃圾广告外，还有一封类似直邮的信件引起了我的注意。这是一封美国运通和英国连锁超市莫里森（Morrisons）的联合促销邮件。美国运通一直在试图让自己的品牌形象摆脱让人觉得廉价的印象，进而塑造一种象征质量、新鲜感和价值的新形象。

　　这是一次很有目标性的联合促销活动（莫里森是一家高档超市，重点销售新鲜食物）。这封邮件怂恿客户在莫里森购物时使用美国运通卡。从战略上讲，这种品牌战略联盟是很有意义的，它能帮助美国运通拓展自己的顾客群体，同时能够帮助莫里森销售更多的商品。根按照美国运通商业收购部主管贾尔斯•赫斯特（Giles Hurst）的说法：“调查表明，与其他卡持卡人相比，美国运通卡成员在超市购物平均消费金额高出41%。”

　　然而，这种宣传锁定了像我这样的人，可见美国运通有些偏离了自己的品牌，忽略了宣传技巧。

　　锁定目标客户群，不要滥做宣传。

　　媒介机构和营销From EMKT.com.cn总监为选择哪一种媒介传播渠道投放自己的广告，以便锁定目标客户而烦恼。然而，一旦到了宣传环节，他们似乎忘记了之前谨慎的选择，而是采用了“最大限度出击，总有一些会射中目标”的模式。美国运通应该更好地研究自己的数据库资源，看看有多少人会把时间耗费在超市里（或者有多少人不会这么做），从而更精准地瞄准自己的用户。比如我，我一般没有光顾超市购物的习惯。因此，他们为什么要给我发送这样的促销邮件？作为一名美国运通的客户，这种做法让我感觉不到他们的关怀，而之前他们一直精心培育的客户关系也因为此次毫不相干的宣传活动受到了影响。

　　增强品牌力。

　　美国运通是一个很聪明的品牌。我相信他们的品牌个性定义包含有一些“保持机警”、“保持明智”的内容。这也是它为何能够吸引商务人士的原因，同时也意味着它有必要保持聪明的作风和习惯。我希望美国运通让自己的会员在假日消费、酒店入住或是就餐时，使用运通卡能享有会员专属的优惠。旅游是美国运通的核心业务，因此事实上他们和一些度假胜地有着很好的业务关系，这样他们就可以为会员提供一些在别的地方享受不到的优惠。但是就超市而言，美国运通拥有哪些独特的品牌卖点呢？没有。因此美国运通应该更多地发挥自己品牌的独特魅力。

　　明智地传播品牌。

　　品牌的言行，不管多么平凡、简单，都会向客户传播一定的信息。许多小事情串连在一起就让人们形成了品牌印象。这也是为何有时候我们喜欢“空白”的原因—它的内容如此少，想象空间如此大。既然美国运通在账务和线上服务改进工作上花费了许多时间，那么它在促销活动上就应该抱着同样认真的态度，否则就会损害品牌形象。

　　总之，要认真、谨慎对待作为营销组合之一的促销活动，要考虑如何锁定目标人群、创意性和品牌本身的特点。我希望美国运通采取更明智的做法，鼓励像我这样的客户更频繁地使用运通卡。

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