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2010年，专业线集体进军日化的深度思考 7 上页：第 2 页 专业线进军日化的深度思考 回顾过去行业高速发展的5年，日化领域的竞争已经变得愈发惨烈，这一现象在护肤品领域更是体现的淋漓尽致。 自2004年开始，专业线转型进入日化线业务领域的白大夫，开始采用大媒介策略助推的方式高调进入日化业务领域，此后的三年白大夫强势的营销推广模式立见成效，并成为了在过去5年间，本土护肤品最早一个单品牌超过5亿元销售回款规模的标杆品牌。 回顾过往，对于白大夫争议姑且先放置一边，白大夫的成功，起到了极大的示范意义。无可争议地带动了专业线阵营成员转型日化的崭新局面，包括目前正处于巅峰时期的自然堂和丸美。 故此，在行业内一直流传着这样一句话：“在中国化妆品行业，2006年是白大夫年，2007年是自然堂年，2008年是丸美半年，2009年是珀莱雅年，2010年则成为了雅丽洁年。” 对比专业线转型日化的成功型企业同传统日化企业，笔者发现，成功转型的专业线企业较后者的市场常规操作有着鲜明的五大特点： 其一，有实力。虽说专业线企业很难在自身业务领域产生销售业绩规模（很难回款过亿元），但是其经营利润的累积却是相当惊人的，这恰恰是既定周期内传统日化线企业无法比拟的，所以，很多专业线企业通过多年的累积，不仅仅拥有着强大的资金实力后盾，更手握着充足的现金流。 其二，有魄力。一直以来，专业线企业以勇于投入、决策迅速而著称。首先，由于专业线业务模式的特性，对于业务决策、操作执行的灵活性提出了更高的要求，只有加快决策才能把握战机；其次，由于专业线企业的利润累积过程相对容易，所以在市场投入方面则随性很多；最后，在会议营销方面，更是日化企业的前辈老师，因为在行业里第一个召开1000人规模的全国经销商会议，一定是专业线公司开的先河。 其三，有团队。现阶段，困扰众多日化企业的问题莫过于教育培训人才和市场专业服务团队的缺失，面对专业化服务团队的“断层管理”和“才荒现象”，很多传统日化企业均处于常年招聘状态。对比之下，专业化教育培训和市场服务人才在各类专业线企业则成为了自身最大的竞争优势。（创美时公司董事总经理李雄艳小姐曾经告诉笔者，公司为日化项目的推进，专门从专业线抽调80名美导老师过来支援，而此举对于创美时公司专业线原有业务几乎不受影响。） 其四，有方法。站在专业角度，笔者一直认为专业线市场的营销工作难度要高过传统日化企业，道理很简单，毕竟专业线兜售大都是价值不菲的“奢侈品”或是“保养品”，所以其在市场操作、灵活应变以及顾客沟通方面一定有着自身的沉淀和方法，专业线企业的跨界行动，不仅仅是可以有效达成和提升自身的绩效指标，更可以加速传统日化企业的竞争质量和管理体系。 其五，有远见。至所以说专业线企业有远见，那主要是因为他们深知进入日化线不仅仅收获的是一片全新、空白的市场业务领域，通过广告的媒介宣传和品牌推广，更会提升品牌知名度和美誉度，在双线渠道分摊广告成本的前提下，带来的则是专业线业务本身的销售增长。 综上所述，我们不难看出，跨界舰队虽说对于日化业务的品牌推广缺少经验，但是他们自身特有的优势足以弥补其短板，毕竟极致营销亦可以形成加分效应。除此之外，跨界舰队亟待解决的难题，以及更多的变数挑战则来自于终端达标建设、品牌推广和消费者沟通三个方面的市场博弈。 结语 聚焦目前的国内本土护肤品市场，除了自然堂、丸美、珀莱雅、欧诗曼、彭氏、美肤宝等一线品牌阵营之外，放眼本土二线品牌阵营的竞争，我们很难看好是谁能堪当大任——引航第二梯队，并能够在未来较短的时间、杀进第一品牌阵营梯队！ 古语有云：“操千曲而后晓声，观千剑而后识器。” 这或许才是跨界舰队发起争四游戏的根本理由！ （原文发表于《中国化妆品》杂志。） 冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长，中国化妆品市场营销研究中心副主任，中国品牌研究院研究员，清华大学总裁班特邀讲师，北京大学美容化妆品高级研修班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13332889185邮件：xfjj7103@sin.com 关于作者：
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