品牌建设：中国挑战篇

　　Brand Building: The China Challenge

　　博客主人／Derrick Daye

　　http://www.brandingstrategyinside.com　　

　　对于全球品牌而言，中国是一个“必须赢取”（Must Win）的市场。在跨国公司看来，中国市场未来发展潜力巨大，人口众多并且有着强劲的经济增长力，这些都让中国市场十分具有吸引力。而中国政府和本土品牌并没有忽视中国市场的潜力，如今市场趋于白热化竞争。在中国市场上，一些品牌建设误区会让一些品牌遭殃。

　　我花了几个星期的时间会见中国的客户和同事。所有人都表示，如今在中国市场创建消费者的品牌忠诚度是多么困难，而他们中的很多人相对而言却对“品牌”概念还不熟悉。

　　诚然，比起其他国家市场，中国消费者在做出购买决策时普遍受到价格导向影响，在徘徊于品牌之间犹豫不决时，通常他们会选定价格低廉的那一款。还有一个事实，即与5年前相比，中国消费者现在的价格驱动消费意识已经不那么强烈了。相反，人们的消费日益理智，他们会在一些可接受的品牌商品中做出选择。在这种环境中，对于营销From EMKT.com.cn者的挑战在于：确保品牌成为消费者最频繁选择的品牌之一。

　　在其他国家市场，要想创建消费者忠诚度，必须融合两种不同的工作：品牌建设和激活销售力。前者要求营销者必须引发人们对商品产生需求，从而让消费者基于商品的功能性和情感性特点购买品牌商品；而后者要求营销者必须保证之前引发的需求可以通过购买瞬间得到满足。据我看到的，中国市场上太多的营销者将太多的精力放在品牌建设上而忽视了后者。

　　不要误会，我知道购买瞬间的战役很关键，但如果你是在盲目的创新和折扣战的基础上取得了胜利，那么你并不是真正地取得了胜利，只是赢得了一次小争锋，这不同于赢得了战争。

　　中国品牌面临的最大挑战是，如何创造有意义的品牌差异性。现在有一份来自知名市场咨询机构Millward Brown发布的BrandZ分析报告，该报告对企业资产数据库进行了分析，报告表明中国品牌将自己锁定在竞争品牌差异性的战役上，然而却忘记了自己尚不具备独特性可以支持自己的品牌差异性。市场上的产品和服务类别、品种繁多，企业要想拥有“品牌差异性”的想法日益强烈，然而品牌产品的质量和吸引力观念却很落后。

　　而通用磨坊公司（General Mills）旗下的湾仔码头（Wanchai Ferry），这家拥有速冻饺子产品系列的食品品牌，是其中一家没有忘记品牌差异性要点的企业。

　　在一个有许多水饺竞争者的市场上，湾仔码头如何脱颖而出并维持高价？该品牌成功的部分原因在于其产品质量，而部分原因在于其品牌故事。

　　湾仔码头之所以成功是基于其创始人臧姑娘的食谱，早在1977年，臧姑娘便推着小车，走上了当时为香港交通枢纽的湾仔码头，卖起了她的“北京水饺”，后来才在小推车上“北京水饺”的前面加上了4个字：湾仔码头。

　　这个品牌故事使得湾仔码头品牌的差异化特点具有独特的内涵，从而帮助湾仔码头进行品牌建设，激活了其品牌产品销售。尽管该品牌的产品分销有一定的限制性，但针对十大城市消费者进行的一次市场调查表明，有28%的中国人忠于湾仔码头；而BrandZ的调查数据表明，湾仔码头的潜在增长速度在所有被调查的食品品牌中居于首位。

　　除了湾仔码头，我接触过其他许多中国品牌，它们强调的品牌差异性似乎失去了内涵—不管它们针对的是功能性供给还是情感性供给。总之，在中国，企业要发展或是取胜的压力都是巨大的，然而真正的挑战在于争取可持续盈利的胜利，而不是不惜一切代价去“取胜”。

　　(博客主人/Derrick Daye：为针对营销领袖的Brandingstrategyinsider网站执行合伙人)

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

沃尔玛引爆品牌质疑 （2011-10-12, 中国营销传播网，作者：黄泰元） 凯马特之死 （2002-05-30, 经济观察报，作者：黄继新） 谁动了凯马特（KMART）的奶酪？ （2002-03-11, 中国营销传播网，作者：金杜）