真正的转型意味着

　　彻底改变客户体验

　　Genuine transformation means a thorough and dramatic change in customer experience

　　博客主人／Andrew Welch

　　http://www.lando.com　　

　　我最大的烦恼之一在于，为什么许多机构谈起“转型”时总能夸夸其谈。难道任何品牌设计的转变都能被称为“转型”？因此，有个颇具争议的问题，什么样的改变才是转型？是否不论品牌改变的影响是瞬时性的还是最终性的，不论其影响的大小，都可以归为转型？

　　转型在字典中的定义是：一种在外形或是特性上的彻底、重大的改变。这种描述在我看来至少传达了两个基本含义。

　　如果不是彻底的转变，那么这种改变力量或许不足以实现转型。换句话说，如果转变不能够被广而告之、经过一番深思熟虑并被彻底地执行，那么它可能只是处于一个改变状态，但还不能称之为让人有所察觉的“转型”。而“彻底”意味着必须具备一定的转变规模。但一些小创意若是能很好地执行也能产生改革性的影响，比如Google推出了Google Instant功能，它称之为公司成立12年来最重要的革新之一（根据用户浏览记录和习惯，此项功能可以帮助用户预测搜索内容并实时展示搜索结果）。

　　如果不是重大的改变，那么可能没有足够的力量实现转型。如果一种品牌不能吸引我们的注意力，那么它不太可能改变我们的行为，或者不太可能让我们在做出决策时延长考虑时间。因此“重大”改变是必要的，否则它就不是转型。

　　比如家电品牌戴森（Dyson）就是转型的一个例子，它实现了“外形或是特性上的彻底和重大的改变”。这个品牌的核心就是转型，这种想法是基于戴森对普通台扇进行的改良工作：戴森台扇有许多个性化设计，比如安装弹簧，用户可以推拉环孔把风扇调整到自己喜欢的高度和角度；比如远程控制的遥控器呈弧形，并且可以吸附在其他物品上，避免用户丢失等。

　　有许多方面可以证明戴森的“空气增倍机”（Dyson Air Multiplier）堪称革命性的产品。首先，戴森将产品命名为“空气增倍机”，而不再是简单的“风扇”，这就不会让人对产品产生思维定势。当然你不能只是改变产品的名字，但这是一个“可大可小”的问题，想想MP3，又比如iPod，或是联邦快递（FedEx）的命名，你便能有所启发。

　　其次，彻底性。“空气增倍机”实现了技术上的革新，通过一个1.3mm的孔让空气加速，从而让周围的空气形成气流。这种设计让戴森风扇相比普通风扇的工作效率提高了15倍。毫无疑问，该产品的创造经过了一番最细致和详尽的思考。同时，该产品还做了其他许多改良工作，比如改进叶片的设计、解决产品安全问题……

　　最后，戴森风扇有着精致的设计，无论放在家里或是办公室都是一种视觉点缀。想想这种感觉多好：实用性商品也能变得优雅、好看、特别。

　　该产品带来了怎样的影响？整个夏天《每日电信报》（The Telegraph）都在报道戴森“空气增倍机”供不应求，戴森不得不让其马来西亚的工厂生产多一倍的产品。另外，2010年6月，英国伦敦最大的百货商店约翰路易斯(John Lewis)销售的几千台风扇中，其中“空气增倍机”的销售数量占到了1/3；而在马莎百货（Marks&Spencer），该机器的销售翻了四番。为什么它的价格是普通风扇的十几倍，却如此抢手？原因就在于该产品真正具有变革性。

　　（博客主人／Andrew Welch:朗涛公司执行总裁）

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共3篇)

沃尔玛引爆品牌质疑 （2011-10-12, 中国营销传播网，作者：黄泰元） 凯马特之死 （2002-05-30, 经济观察报，作者：黄继新） 谁动了凯马特（KMART）的奶酪？ （2002-03-11, 中国营销传播网，作者：金杜）