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　　为什么有的企业能够取得成功而有的企业则日渐衰落，其中的驱动因素是什么？成功企业会根据目标客户的需求，开发一套具有独特功能的系统，帮助企业创造出具有差异性的价值体系。

　　零售行业有许多案例可以作为依靠功能性驱动取得成功的典范，其中最引人注目的是沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）和凯马特（Kmart）之间的竞争。在2010年第四季度的零售旺季，我认为，研究它们的销售策略将有助于企业做出决策，因为值得人思考的是，其中凯马特并没有像塔吉特和沃尔玛一样很好地发展。

　　沃尔玛的成功不仅仅来自于其令人印象深刻的物流运作、积极的库存管理以及低价格的零售商定位。让沃尔玛形成自己优势的真正原因是什么？是其针对不同市场采取的一致而具有差异性的策略。

　　沃尔玛定位明确，聚焦为消费者提供“天天平价”的各种消费商品，涉及各个产品目录，从食品到电器等。

　　为了支持其低价策略，沃尔玛拥有一个功能性整合体系，其中包括：房地产收购；没有多余的店面装饰；卓越的供应链管理，其中融入了许多专家对于销售数据的分析和看法。

　　沃尔玛的产品和服务组合和其功能性系统紧密保持一致：避免出售大件物品（比如家具、大型电器），否则将丧失低价优势。同时在自己选定的商品领域不断创新，比如根据当地的市场趋势，让商品种类有所差异。

　　而塔吉特针对类似的“省钱”市场，但是它提出了一个非常不同的价值主张，侧重于不同的功能，在产品组合上也有所区别。

　　塔吉特针对的是注重形象的消费者，为他们提供强调设计意识的服装和家用装饰品，店面布局的一切细节都表明了它注重形象风格。

　　为了宣传企业注重形象风格，塔吉特在采购商品时注重“平价奢华”（Mass Prestige），商品为自有品牌产品并由塔吉特独家供应，加上定价、城市选点等管理。

　　而在产品和服务组合方面，塔吉特和沃尔玛在很多方面都有相似之处，但是不同的是塔吉特主要满足其较年轻、注重形象的购物者需求，因此有更多的家具、服装和高级设计师商品库存。

　　至于凯马特，则是这三者中最不成功的企业，它正努力将自己定位为“一家大众销售公司，通过一系列独家品牌商品组合为客户提供高品质的产品”。然而，这个定义可以用于描述任何一家零售商。作为沃尔玛的客户，你在沃尔玛购物可以省钱，还可以感到宾至如归；而塔吉特的客户知道在塔吉特购物可以以合理的价钱买到时尚商品。至于凯马特，它锁定的细分市场又是什么？

　　到凯马特逛逛，不管是店面设计还是商品组合，你都会发现凯马特没有成功地创建一个可识别的形象，既不能反映自己的功能性，也不能表明针对某一类目标客户的需求。凯马特创建者哈里•坎宁安（Harry Cunningham）承认说，沃尔玛的创建者山姆•沃尔顿“不只是复制了我们的商业理念，同时增强了这一理念”。

　　在我看来，缺乏一个如何企及目标市场的明确概念，最能解释为什么凯马特的市场表现不尽如人意、无法与其他两个对手抗衡的重要原因。如果没有一个明确的、可识别的品牌形象以及支持其品牌形象的能力，那么企业就不可能脱颖而出，超越竞争对手。

　　(博客主人／Paul Leinwand:博思艾伦咨询公司合作伙伴）　　

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