四条通路

　　谈到下线，大多品牌商也许因此而懵了。这不又是一项全新的挑战么？是的，这就是一项全新的渠道尝试，就像当初选择进入网络渠道销售一样。地面销售远比网络销售复杂，在网上销售，只要打造出一两个主打单品，做好虚拟店铺展示，搞好网络促销方案，多做首页链接广告，就可以把产品卖出去了。但是地面，首先就是要选择“落地”的方式，即找到一个和地面接触的方式。

　　以下为笔者列出的四种落地方式，权供参考。

　　1、开设品牌直营店或者加盟店。

　　作为已经在网上具有相当知名度的化妆品品牌，如果在具有部分实力的基础上，开设地面实体门店是一个不错的想法。根据目前中国化妆品店的几种模式看，品牌商自建的终端门店是一个最具潜力的方式。

　　这种门店首先是要对产品结构进行调整，避免产品结构单一化。换句话说，你的产品要能够支撑一个门店。举例说，你在网上的主打产品是面膜，那在店面里边就要把面膜产品丰富，再把其他类别的产品进行补充，争取能够让消费者在你的门店里购买到更多的产品，增加连带销售的量。其二是要设计出体现品牌形象和内涵的店面，通过门店形象的打造将产品特性有效地结合起来。门店就像一个女孩子的脸，是彰显气质和内涵的地方，是提供第一印象的所在。第三是提供好门店服务，做好产品试用服务、产品售后服务、化妆技巧服务等增值措施，这样才能够吸引到更多的回头客。比如，一个品牌网上销售讲求退换货，在线下也可以做好这一块，让消费者感觉到在线下更能够体验到线上所没有的服务，这样对品牌的打造具有很好的效果。最起码说，你的顾客多了，盈利也是乐观的。

　　2、通过传统品牌渠道招商进入化妆品店渠道。

　　自建终端有一个最为重要的问题就是对资金实力的要求以及物流渠道的建设的依赖性较高，如果要避免这一短板，那就通过传统渠道代理商进入终端门店。目前全国代理商有将近3万家，化妆品店近30万家。按照1%的概率计算，只需要进入3000家门店，那你的品牌就基本上覆盖整个中国市场了。

　　当然，进入终端门店也不是一件简单的事情。目前化妆品店不缺品牌，缺的是有思想、有文化、有卖点的品牌。你凭什么去打动那些几近苛刻的店主们，这是一个值得品牌商思考的问题。举个简单的例子，你是做面膜，你凭什么和美即面膜争市场？只要你把这个点解决了，那你的市场就打开了。有时候，你没有必要想得太多，你的产品在网上为什么有那么高的售卖率，这些都是可以通过数据分析得出来的，你把这些点总结一下，然后再把这些给店主们讲，他们就会相信的。

　　其中一个不容忽视的点就是，品牌折扣和赠品。目前市场竞争如此激烈，店主们不会接受你赤裸裸的价格体系。制定一个合适的价格折扣体系和赠品条件，让店主们有利可图，——挣钱才是王道。你的东西都卖不出去，谁还愿意跟你混？

　　3、通过与商场超市合作，开设品牌专柜。

　　如果你一下线就不愿意同大多数品牌为伍，以彰显自己的与众不同，那就在商场或超市开设品牌专柜吧！俗话说，物以稀为贵，你在为数不多的几家商场开设品牌专柜，然后再迅速扩展开去。再者，现在的消费者都以价高者为荣，也许这也是一条出路。

　　在百货商场能够很好地展示品牌形象，有着良好的客流量。但要考虑到更远一些的问题：商场的进驻费用就像血盆大口，品牌实力目前有没有？网上购物的消费者多为80、90后，在经济实力上可能还达不到能够在商场购物的能力。那样的话，就可能要重新定位消费群，那你愿意放弃以前网络上培养起来的那帮钱袋子并不丰满的消费者么？百货商场的专区基本上都实行末尾淘汰制，万一哪天你被淘汰出局了，你又将如何前行？

　　4、双线并行，合力突围。

　　当然，以上所说的三点也都没有说要放弃线上的意思。但真的要想在地面渠道有番作为的话，那就要想好哪是重点，哪是补充。做品牌要讲究专，“两手都要抓，两手都要硬”的说法在品牌打造上并不一定适用。但有时候，也是有例外的。如相宜本草自品牌创建之初，就定好了双线并行的战略方针。线上线下互动进行，互为补充，也起到了很好的品牌打造作用。万里学院商学院副教授陈超博士认为，线上线下互动的方式，可以解决网上销售不能直观地向顾客展示商品而导致的不信任感，运作得比较好的话，不但不会使网上网下价格冲突，相反两者会达到相辅相成的效果。

　　你要选定进入实体渠道销售，就要处理好线上线下两个方面的关系。不能因此而乱了套。

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