当淘宝、嗨宝、拍拍等加速发展并扩大产业链之时，当更多的化妆品品牌蜂拥“触电”之时，当网络购物正当风靡之时，当广大媒体广谈品牌上线之时，而却有这样一种风潮正反其道而行之，——那就是网商开始落地，开始建设地面实体销售渠道。

　　继《中国美妆》在去年8月推出“触电的感觉”专题，并随“中国美妆论坛”在全国举办了多期“2010中国化妆品网店峰会”，在业界掀起一阵“触电风”。旋即在今年2月，《化妆品观察》亦推出“电商萌动”专题，再度探讨化妆品行业电子商务发展。

　　就在去年刚要做“触电”专题之时，笔者曾与业内知名营销From EMKT.com.cn专家吴志刚谈到“网商落地”这一现象，但在当时算是机缘不到，没有能够深入探讨。随着，知名网络品牌芳草集、膜法世家、御泥坊等高调宣布进入日化传统渠道，这一话题才正式搁到台面上来。

　　固然，他们目前都还是处于试验阶段，都还没有在传统地面渠道修成正果，网络平台仍然做得风生水起。但这不代表着这一现象不值得关注，而还是热衷于“电商萌动”。说不定，早就过了萌动期，现在要回归正溯了。

　　其实，网商落地也是有缘由的，因为传统渠道销售的作用已经深刻地影响着这个行业和这些消费群。　　

　　三线生机

　　这些网络化妆品品牌商缘何同目前的主流趋势背道而驰呢？是心血来潮还是早有所图？通过对一些品牌商的访谈及笔者通过大量资料分析，这不是一次简单的下线，而是作为品牌商的一次重要的战略部署。

　　从大环境看，这种做法并非空穴来风，而是有着非常大的现实依据。笔者经过分析，得出以下网商趋于落地的三大因素。

　　1、网络品牌时机成熟，有了更多的地面消费需求。

　　自2006年芳草集、御泥坊借助淘宝正式上线，到2008年膜法世家正式将销售渠道定位于线上销售，到目前为止这些品牌在线销售已经都超过了三年时间。在这三年时间里，这些网络品牌或通过明星单品打造，或通过个性化的网络促销方式，或通过精细化的服务管理，不管是在淘宝商城或是其他网络销售平台，都打造出了一定的网络品牌知名度。不管是从直线上升的销售额还是从越来越多的消费者来看，它们都已经成为一定知名度的品牌。正是这种网络知名度的打造，很多消费者也跑到终端门店去关注这些品牌的进驻情况。从各地零售商处来看，很多消费者在逛店的时候，都情不自禁地问到“你们店里有×××卖么？”当这些店主一遍又一遍地摇头的时候，这些网络品牌商们看到线下销售这一并不被大家看好的方式。2、线上交易终不敌地面消费。

　　线上交易是最近几年才兴起的一种新兴购物方式，伴随着这种趋势的发展，网络平台交易额不断上升。但通过很多的数据分析发现，线上交易总量远远不及地面消费之十一。2010年全年社会消费品零售总额154554亿元，网上零售市场交易规模为5131亿元，网上销售中，化妆品零售仅占全部网上零售总额的4.1%（正望咨询数据）。根据淘宝新近公布的数据显示，2010年美容护肤/美体/精油类商品全年的支付宝成交金额超过100亿元，只相当于化妆品地面零售总和的十分之一。从这个大趋势来看，地面销售才是拉动消费的动因，网络销售只是一个补充的渠道而已，地面销售是主流这是一个不争的事实。

　　3、从品牌打造角度看，地面渠道方能打造良好的品牌形象。

　　不管你的品牌在网上销量如何高，网络展示产品的方法不外乎图片展示，最为先进的方式也不过是三维成像，立体化展示产品。对于消费者而言，最直接的感觉就是对产品本身的感受。但是对产品的系列化感受、以及品牌所展示出来的形象就无法得到直观的展示。在实体渠道以佰草集为例，它所展示出来的视觉效果绝对不局限于此。佰草集通过柜台、产品、代言、广告等多方面进行展示和宣传，因为网络品牌终端实力、平台有限，大都只是通过网络这一平台进行宣传，无法全面展示产品以外的东西。所以地面销售也是打造品牌的一个重要方面。

　　从以上三方面可以看出，想要打造良好的品牌形象及打造全新品牌，还得从实体渠道着手，只有“落地”才是检验品牌的唯一真理。

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