行业高峰对话：中国化妆品行业彩妆高峰论坛 _ 文库

　　冯建军：好，非常感谢！感谢我们赵总精彩的分享。（现场掌声）在接下来的第四轮论坛中我们有这样的一个问题，我们大家需要关注一下在目前本土品牌彩妆的竞争过程中，实际上对专柜模式和开架模式大家争议很多，在这里我带来一个广告片给大家分享一下，这时屈臣氏在台湾的一个广告片。

　　以这个广告片做一个引子，我们来探讨一下，大家都知道，在这里边，到现在为止，对柜区的资源已经成为一种稀缺资源，我们可能会说“四没有”、“五没有”的品牌店方都是不会接的，那打造彩妆版的雅丽洁有没有可能，有没有机会？开架彩妆时代会不会到来？或者说开架彩妆距离今天还有多远？首先我们请作为品牌商的代表，张总您简述一下对于开架和专柜这两种模式的看法。

　　张利海：可能我的看法不一定能迎合市场，今年秋季我们刚刚调整了开柜政策，以前我们蓝秀彩妆走了五年一直有单独加盟的政策，在今年秋季，我们把单独加盟的政策取缔，现在我们要求彩妆配合护肤品来做，这个是我们走了多年的低门槛加盟以后发现的问题，单独一个前台放在店里头卖得好的时候会推到门口最好的位置，卖的不好的时候就放到厕所旁边，因为彩妆是一定要有试妆台的，跟试妆台相呼应的就是背部形象，那我觉得是二者缺一不可，我不主张开架式的彩妆销售模式，这我个人意见。

　　冯建军：好，非常感谢！再回过头来，我们听一下梁总对于开架和专柜这两种模式的观点。

　　梁华盟：我认为开架是一种趋势，但是这种趋势什么时候到来呢是值得我们探讨的，这个模式到来就意味着我们消费者的成熟程度、他自己对化妆技巧、色彩配搭的掌握程度都较高，那这个时候我们的推销就成为一种多余了，通过我们产品的特色，如果开架模式到来，对于我们产品会说话就更加有道理，营销的最高境界是无人推销，那么这个境界何时能够到来呢，我觉得中国需要走的道路还会漫长一些，因为我们现在中国的消费者还不成熟，他们既不懂得如何化妆，更不懂得如何进行色彩搭配，但是这个趋势是必然的，可能八年做不到九年就会到，九年做不到可能再过几年就会做到，但这一定是必然的趋势，因为最高境界就是发展的趋势，而且未来的竞争，同样的位置，投入和产出比的提高也是一个趋势，我要说的就这些，谢谢！

　　冯建军：好，谢谢梁总的精彩分享，通过前边两位嘉宾的个人观点陈述，我们听到了两种声音，那么下来我们把问题交给牟总，您会认同他们哪一方的观点？或者说您还有第三种观点。

　　牟燕：我在日本的一个士多店里边看到的化妆品，包括资生堂的彩妆就在中档柜销售，那我再回头回到国内，我觉得开放式的销售是必然的，目前，也不是说马上就可以执行，也不是说就不能执行，我就先要看店家是成熟型的还是需要引导型的，如果是成熟型的，我建议做开放型的柜台，如果是需要引导型的，我建议用二合一的模式解决这个问题，比如说我们毛戈平的至爱终生的柜台就是二合一的，我觉得真的做得很完美，不管是品质还是柜台的形象都起到了很大作用，现在也有很多品牌也在考虑二合一的柜台，二合一也就是起到跨越的作用，是一个过渡，到将来，我认为彩妆必将是开放型的柜台，因为现在随着农村城市化，更多的人会选择DIY的彩妆自由搭配形式，不过这需要一定的时间，谢谢大家。

　　冯建军：好，感谢牟总的精彩分享，因为某总是做零售的，那么我想请教一下，谈到彩妆的开架，你觉得开架彩妆和开架量贩彩妆有区别吗？

　　牟燕：开架量贩我觉得价格是需要比较便宜一点的，我可以这样认为吗？你说的量贩就是库存比较多，像超市一样妈？

　　冯建军：有这样的定义，开架彩妆和彩妆量贩您觉得有区别吗？

　　牟燕：我觉得有区别，我不知道说得对不对，我认为量贩就是比较大众化，开放型的量贩也将是一个未来趋势，因为每个人的选择是不一样的，比如说我再重新打造一个彩妆店，我可能会聚集所有的彩妆品牌，当然我需要聚集的品牌要有价格的区分，产品特性的区分，我觉得这样做才可以满足不同人的需求点，我觉得这样才比较好。

　　冯建军：非常感谢。但在这里，我突然又想到一个事情，还是要在这里求证一下牟总，据说您的彩妆店的店员都是无底薪的，这个传闻对吗？

　　冯建军：正确，是纯提成的，为什么这样一种零售业态能够做得非常好，那我想感兴趣的朋友一会可以在论坛结束之后当面向牟总请教一下。接下来，下一位嘉宾，杨总，您的观点会站在哪一方？

　　杨明锁：我的观点应该是从两个方面来想这个问题，第一个，不管是开架也好，专柜也好，都是一种产品的销售工具，也就是说我们最终的目的不是开架，也不是开柜，我们最终的目的是运用适当的销售工具把产品形象展示好，运用销售工具把我们的产品销量做上去，所以这一切围绕着开架也好，开柜也好，能不能提升产品销量，能不能有利于我们品牌形象的宣传或者诉求，这是第一个我们要考虑的。第二个，不管是开架还是专柜，首先要考虑的是渠道的选择，如果在百货商场这个渠道，就不可能让你去开架，肯定是靠的柜台的品牌形象，比如在卖场里，就希望你去尽量地开架，开架也好，专柜也好，如何选择应该以实际为准。从实际的品牌来说应该有两种，一种是消费者口碑型品牌，比如宝洁的飘柔也好，海飞丝也好，它对销售渠道的选择已经没什么必要了，它已经成为了消费者口碑，这种品牌我就觉得适合开架销售，因为它对宣传不宣传已经无所谓了，消费者首先看的是是不是这种品牌，它已经产生了美誉度和忠诚度；然后比如一些刚刚兴起的品牌，需要加强对消费者的引导和教育，肯定需要借助柜台这一销售工具来加深它的联想，比如广告的联想，代言人的联想，从整个产品的知名度，到美誉度，最终到忠诚度，所以首先看品牌是顾客口配型的还是渠道型的。再比如一些奢侈品，比如LV，大家都知道LV，但是让你在街边的小店去买，你可能不会去买，肯定还是会去专卖店这个渠道，这完全是取决于品牌的高度，这是我的观点。

　　冯建军：好，非常感谢。接下来由于时间原因，我们请赵总用三句话来表达一下观点。

　　赵贵梅：在我之前大家都说了，有的超市和百货店不一样，也没法一定就确定采用哪种模式，只要和品牌吻合就可以了，我觉得是这样的。

　　冯建军：好，您的回答可以说是严重超过了我的想象，那我想再把这个问题再延伸一下。

　　张利海：主持人，虽然时间很紧张，我还是希望能补充几句。作为到底是开架式还是封闭式柜台的模式来讲，我们首先看的是需求点，作为日化店老板的角度非常能理解，他看的是每一平方米的产出量是多少的时候呢，他希望能解决既要留了彩妆又不占用主流销售区的这样一个问题，那势必就要想办法让单店产量提上来，然后挤进柜台，我今天刚才说过了第一刚刚取缔了单独占柜的政策，第二我明年会增加3米2的柜台，而且我彻底颠覆掉我的加盟政策，1米6.、2米4/、3米2三种柜台任选，无条件任选，刚才我讲的是在日化店层面需求点的问题，不是说不需要有试妆台、有形象背柜的这样一种模式，因为赵总刚才讲过彩妆是需要秀的，需要引导的。我在回归到消费者层面上，我想插一个小插曲，我在韩国的两个化妆品店里边各待了三天，我发现了一个问题，能够支撑单一品牌专卖店和消费者主动购买力的原因，不主要来源于店，而来源于消费者，有什么样的消费者，才有什么样的产品和什么样的店。在韩国一个品牌有几百个单品支撑一个店，可能很多经营者也看过，我看了最大的一个区别是什么呢？还举睫毛膏的例子，一个小女孩走到开架四个彩妆前，她把睫毛膏从管子里旋开拉出来以后，她看了看管子里的刮感情况和毛刷的蘸料情况，她把睫毛膏旋回去之后拿了支新产品开单买单了，这时从小培养起来的对产品品质的一个认可，她看了刮感和蘸料情况就知道拉长度和卷曲度会到什么程度，而中国消费者不是这样的，需要我们化妆师拉长再拉长看到成品结果了才会去买，那我想问这样的一个需要引导的消费群体采取开架式和量贩式的模式能解决问题吗？不但是不能促进彩妆的发展，反而会走回倒退的道路。我觉得还是需要引导教育营销，需要贴近柜台。谢谢！

　　冯建军：好，感谢张总。通过张总刚才补充的观点，我想起了一个星期之前，我们在辽宁做一场专营店的高峰论坛的时候，当时有一位嘉宾说过这样的话：“化妆品店其实非常容易经营，不管是五十家还是一百家，实际上都是在做两样事情，就是在做化妆品的管理和店的管理，化妆品管理就是产品的引进和品类管理、商品陈列管理，店的管理就是店务管理和品牌推广。”实际上说这话的人就是我们中国著名的零售品牌代表人物，四川金甲虫的刘总。这个观点实际上我们也想了很久，想推翻它还真的不容易，在今天论坛结束之前，我想请台上的五位嘉宾没人用一句话为我们所有到场的朋友送出自己的寄语，以表达此时此刻自己的心情，首先请我们梁总。

　　梁华盟：中国的彩妆随着我们消费的提升，会有一个非常大的未来，希望我们能够共同努力打造更好的未来，谢谢！（现场掌声）

　　张利海：我们非常期待彩妆的春天，但是我觉得这个春天的到来是需要对消费者的培养，我希望不管是零售终端也好，代理商也好，还是我们作为厂商也好，都背负着这样的责任，为了迎接彩妆春天的到来，大家都要对终端消费者对彩妆的认识、对化妆礼仪的认识付出努力，谢谢大家！（现场掌声）

　　牟燕：我还是抱着一个学习的态度，我觉得咱们在彩妆的路上还需要进一步的学习，我也需要更好的学习，我们在座的各位也应该抱着学习的态度，进一步学习日本和韩国等彩妆发达地区的前沿经验，把我们中国的彩妆做到No.1，谢谢大家！（现场掌声）

　　杨明锁：让我们全国的彩妆销售精英用更有创新的销售模式，更有创新的彩妆销售渠道，更有创新的品牌选择，共同把我们中国的彩妆市场做大做强，谢谢！（现场掌声）

　　赵贵梅：很感谢这次的举办方给我们彩妆提供了这么好的一个交流平台，我希望以后大家再到一起的时候，大家把来自五湖四海的做彩妆优势的地方拿到这个平台来分享，大家一起来把彩妆做好。谢谢！（现场掌声）

　　冯建军：好，非常感谢！刚才我们台上的五位嘉宾都送出了自己的寄语，最后我也在这里送出我的寄语，我想起了一句古诗：“泽国江山入战图，生民何计乐樵苏。凭君莫话封侯事，一将功成万骨枯！”感谢我们台上的五位嘉宾。　　

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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