● 阶段性系统升级的本质目的

　　产品涨价

　　品牌升值　

　　以提升品牌价值为内涵、以产品价格升级为外延的规模销售能力和盈利能力的可持续性提高。

　　白酒已经和正在涨价及未来还会持续性涨价是必然。因为只要经济在发展、富裕人口在增多、人们的总体生活水平在提高，系列消费品档次及价位的持续相应的拉高也很自然。茅台过千、快速规模成型的次高端以及近几年全国行业年度销售额的增长率高于销售量的总趋势更证明了这一点！整个行业消费水平的拉高就为个体企业的涨价提供了大市场支撑的平台。物价整体上涨的成本压力也促使个体企业涨价成为强化竞争力的核心手段之一。

　　然而涨价是把双刃剑：涨成功了会带来更加质量的跨越式发展；涨失败了会以自杀的方式压缩既有的存活空间。要想舞好这把双刃剑，首先要弄清涨价的类别是硬涨价还是软涨价。

　　硬涨价：渠道性涨价

　　一种情况是，产品在目标市场范围内进入成熟期，渠道利润愈来愈底，几乎丧失了与竞品的搏击能力，渠道推荐力衰竭。为了在挽救渠道的同时也挽救成熟产品的持续生存力，企业通过提价加渠道价格严格管理的办法增加渠道的收益。这种硬涨价的目的并不是为了增加企业的收益，更不是真正的价格升级，仅仅是暂时的渠道利益性硬涨价。这只是权益之计，至多解一下燃眉之急，对品牌价值的提升起不到任何作用！

　　另一种情况是，不考虑自身品牌力和产品力的实际现状，只是单一地因为所谓创新的包装力的升级或更加粗暴地认为别人涨我也应该涨于是就把价格提上去了。这种情况纵然给部分渠道或窄众带来一点心动，最终也很难形成成功规模的消费行动。这种情况下磨剑的成本和占线拉得越长，舞剑者自伤的程度越凄惨！

　　软涨价：品牌性涨价

　　　所谓软涨价（品牌性涨价），就是品牌价值在某个档次段处于强势地位的同时其核心品牌产品又有可持续性的历史积淀，及时把握市场需求升级的阶段性价位段空间，科学系统地导入营销诸要素的整合升级，加上产品及渠道有理有利有节的技术性管控手段，通过对相关产品涨价的手段，实现品牌价值的升级和更加强势的品牌行业上移占位。

　　稀缺力、品牌力、产品力及涨价技术的掌控力决定着涨价的成功概率！

　　茅台同时拥有稀缺力和国酒含金量的品牌力，所以成功涨价首个强势过千！

　　蓝色经典和红花郎近几年在共同拥有中国名酒基因基础上的强势产品力的超强势市场系统推广力，成就了次高端规模发展并能成功涨价的典范！

　　成功软涨价的关键点

　　1、 市场客观潜伏着即将涨入的逐渐膨胀的消费价格段

　　2、 企业形象代表产品具有一定的可持续性历史积淀

　　3、 形象产品在目标市场的销售规模占位不低于前三（除非具有独居的稀缺性）

　　4、 通过营销要素的系统升级，目标消费群的心智中对您的品牌价值感要求已经提高或潜在渴望提高

　　5、 拒绝所谓年度增长率或销量的诱惑，涨价的真正目的不是为了战术而是为了提升品牌的战略

　　6、无论企业的大小都必须高度和系统地掌握涨价战术的精准操作　　

　　● 阶段性系统升级的价值所在

　　白酒行业本身具有强大升级的价值：一个行业有没有活力，只需看它是否具有极富弹性的价格。中国白酒自2000年至今10年间单瓶酒平均价格涨了近5倍，所以白酒行业才会显得如此欣欣向荣，虽然发展历史不断出现波浪，但每一次波浪后总是呈现出更高的螺旋式上升！

　　通过对白酒市场升级的四个阶段和阶段性系统升级的核心要素分析不难看出，阶段性升级对于从无到有的创业型企业、由小到大的成长性企业、由弱到强的规模型企业都应该具有战略启示性。

　　白酒市场升级的四个阶段和阶段性系统升级的核心要素的出发点是站在产业的高度。6个核心要素的阶段性系统升级，是站在产业的高度。通过对产业的研究，判断产业结构、趋势、驱动力等特点，结合企业实际，在某一阶段，突出某一核心要素作为市场竞争的关键成功因素，并重新配置企业的资源，让其它要素做出相应升级。

　　区域市场是策略，全国市场是战略，阶段性系统升级是实现二者有效对接的路径和手段。无论是处在哪一发展阶段的白酒企业，只要掌握了白酒市场的阶段性特点，结合阶段性系统升级的6个核心要素，做出相应调整，企业就可以可持续走在成功之路上，无论过去还是未来！　　

　　郑新涛：中国著名白酒营销专家。服务或专业系统培训过的企业：赊店、张弓、宋河、湘酒鬼、枝江、茅台集团习酒公司、丰谷、浏阳河、金六福、衡水老白干、双沟、洋河、趵突泉、泸州老窖、汾酒集团等。E-MAIL：zhxintta@yaho.com.cn

　　杨玉峰： 郑新涛专业研究组首席助理

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