奇妙的“心理状态”

　　传统凉茶针对的是“上火”的状态，然而“上火”的状态很难判断，更多的时候人们是“亚上火”的状态，想想看，当一个人确认了自己上火的状态时，说明他上火已经很严重了，要不是喉咙痛，要不是严重便秘，或者脸上出痘，这时间他寻求的是解决问题，他可能会选择吃药来解决，当然凉茶也可以针对这种比较严重的状态，但生意机会要小很多，毕竟人们也不是经常这么严重地上火吗！而凉茶作为饮料要想做大，必须离开“解决问题”的小范围机会，而应该泛化问题，解决些普遍机会。

　　所以王老吉就发明了“怕上火”这个状态，有人说“怕上火”是“防上火”，把市场机会给扩大了。我觉得这只说对了一半，“防上火”的功能涵盖面必然大过“下火”的涵盖面，增加了生意机会。但这里面最重要的一个因素我们忽视了，就是如何跟消费者“对号入座”的问题。

　　比较一下传统凉茶与王老吉的“对号入座”差异，我们就知道“对号入座”才是成就王老吉的根本力量。

　　传统凉茶是如何跟消费者对号入座的呢？消费者通常根据自己的身体状况，喉咙痛、便秘等因素来判别自己上火了，这个判别过程是比较有难度的，因为有时你只是有点喉咙不舒服，你不知道自己是否真的上火了，你如果借助医生的力量来帮自己判别自己是否上火了，医生第一时间会帮你开药了，可能用不着凉茶了。也就是说很多时候消费者难以判别自己上火了没有。

　　可以说“上火”状态是种“事实状态”，而“怕上火”状态则是一种“心理状态”，消费者很容易对自己判别，无论有没上火，你总处在“怕上火”的状态，这个状态的判别是不用一秒钟的，既然你是“怕上火”的状态，那就喝王老吉了。

　　王老吉的“心理状态”识别，涵盖了两群人，即上火人群和没上火人群（传统凉茶只能卖给上火人群），而这种心理识别使得这两群人更快地跟自己产生关系。这就是王老吉的过人之处。　　

　　善于发现“状态”

　　我们所操刀的合生元益生菌最说明这个问题，合生元起始是作为婴幼儿保健品问世的，其产品的内核是益生菌，用以提高儿童免疫力的。

　　在那个时代大家对益生菌的认知几乎没有，如果我们卖益生菌，那就是自话自说，没人领益生菌的情，如果我们卖抵抗力，太抽象了！一个看不到成分的产品，去达成一个抽象的功能。让那些缺乏想象力的妈妈去买吗？显然不行。

　　而经过市场走访，我们发现这个产品最难办的地方还不止于此，我们发现妈妈们是这样处理宝宝的问题的，宝宝有病时间，妈妈就带宝宝看医生吃药，宝宝没病时间就不会给宝宝吃任何保健品，的确那个时代保健品的声誉很差。

　　经过一轮又一轮绞尽脑汁的折磨，我们终于有一天豁然开朗，我们发现了一个好状态，就是“反复生病”这样一种现象，一种状态，当然“反复生病”的本质是宝宝的“免疫断层期”造成的，“免疫断层期”是事实状态，太抽象大家看不到，“反复生病”才是浮出水面的事实，也是宝宝那时的“状态”，这种“状态”是被妈妈们历历在目看在眼里的。

　　于是一个大胆的想法出来了，合生元不治病，合生元治“反复生病”，合生元的价值就在于对应这种“反复生病”的状态。“反复生病”的状态只要我们点出来，妈妈们就高度认可了，而一定会对号入座地认可合生元的产品。当然在创意表现时，我们表现的是一个又哭又闹的“反复生病”的宝宝，这些现象妈妈们太熟悉了，而我们的诉求是“少生病”。很多人把“少生病”当做一个利益来看，其实重要的不是这么点利益，而是对应上了妈妈们熟知的“反复生病”的状态。

　　我们不能改变事实，但可以改变看待事实的角度，当我们从不同的角度去描述出消费者一个崭新的状态时，我们就开辟了一个生意机会。

　　（孙鹏：无形营销CEO；杨江涛：无形营销策略总监）　　　　

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