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产品的文化概式 7 上页：第 1 页 产品的本质，也就是需要的来源与如何被满足的问题，究其实质，就是人类如何存在、如何发展的问题。产品本质与人的本质，犹如手背和手心一样，是同一事物的两个方面。 日常经验中，我们把自己的躯体和心理当作人自身。种植庄稼、生产食物是为了摄取能量以维持躯体的生存，建造住房是为了遮风避雨、消夏御寒，修筑道路是为了出行的方便与快捷，为了心理的愉悦和祥和，还把世界装扮得缤纷五彩，……，所有这一切，似乎都是为了与生俱来的需要。不幸的是，营销学就是这样直观地理解人类的感性生活，把消除生理学意义上的紧张感作为需要的本源，并以此作为建构理论大厦的基石。 然而深入分析就能发现，人类与世界处于一定的关系中，这种关系是产品创建的。没有食品，人体就无法与环境进行物质交换；没有住房，人类就裸露在日晒雨淋之中；没有艺术作品，人类就无法享受多姿多彩的心灵生活；……，制造产品开拓人与世界的各种关系，构成人类感性生活的全部内容。不同的产品建构了人与世界的不同关系，人类处于不同的自然力结构中——人类支配了这种自然力，同时又被这种自然力所界定，只能在该自然力的框架中活动，因而掌握新的自然力，开拓新的生命活动空间，就成为人类世世代代永恒的追求。由骡马到火车、轮船，再到汽车、飞机，每一次创新都带来一次进步，使人类摆脱了局限与束缚，开创了人与世界关系的新境地。所以产品规定了人的生命属性，决定了人的生命范畴，我们只能从人与世界的关系中理解人自身，理解产品的本质。 在这种关系中，两者的地位不是平行的、对等的，也不是支配与被支配的关系。人类作为主体，从环境对象中解析出自身的属性，分离出自身存在的根据，进而自我建构，成为与环境对立的、自由的自在之物，因而人与世界的关系，是主体与客体的关系。人的自然属性是从自然界中来、又作为自然界的对立因素存在，人的社会属性从社会文化中来、又作为社会的对立物存在，产品是两者相融合的产物。人的主体性体现在不断地开辟自然力、从客体对象中开辟生命新范畴，正是这种对主体性的追求，对生命自由的渴望，对新的主客体关系的期待，产生了人类的需要，形成了新产品构思的源泉。 由于主客体关系代表了对象对人类存在的意义，代表了生命的发展层次，也代表生命活动的自由程度，因而成为人的价值。它是产品所创造的具体的、实在的关系，具有唯一性，是一种价值具体。另一方面，它又是人的思维中价值图景的产物，概括了主客体关系的属性，是一种价值抽象。现实中，人的价值都是价值具体与价值抽象的统一体，主客体关系的开拓，产品的创新，就体现在价值抽象与价值具体的相互转化中。 在价值具体转化为价值抽象过程中，人类以主体性为内在尺度，考察产品所实现的生命范畴，揭示技术进步、文化发展对生命属性开拓的可能性，勾画出生命的新图景，形成价值抽象。这个过程从否定现实的具体生命特性中概括出一般的、新的生命属性，称之为抽象否定。抽象否定和价值抽象都是意识的产物，是人的自觉性的体现，也是人类与其他生命运动形式的重要区别。 价值抽象只是生命属性的观念形态，当它转化为价值具体时，首先要展开为人与对象的具体关系，这种关系不仅技术上能够实现，而且还要与固有的社会文化性态相匹配。价值抽象是不包含自然力因素的，而价值抽象的表达却是把自然力组织成一定的文化性态，是自然力与文化的整合体。最后以物质材料、行为活动把这种表达实体化，就创造了产品。 生产是价值抽象转化为价值具体的具体化过程，消费是以价值具体满足价值抽象的抽象化过程。在主体性的推动下，对这一过程的抽象否定产生了新的价值追求，形成新的需要，从而在更高的层次上开始新一轮的价值运动。在这种永恒不息、无限上升的循环中，人类不断地占有新的自然力，克服旧的自然力的禁锢，使生命活动的自由范畴和自觉空间得以拓展，实现了人之上升。人的需要也象宇宙大爆炸模型所揭示的那样，是一个从起点向外无限展开的发展过程。 所以产品是人类利用自然力的方式，通过价值具体实现对价值抽象的追求。每一个产品都开拓了人类的生命属性，创造了人之成为“人”的物质条件。因而，产品由价值域、文化域和属性域组成。价值域指人类的价值期望，在抽象否定中产生，是一种价值抽象；文化域是运用自然力的方式，包括产品与环境诸关系的集合，具有改造性和自浛性；属性域则是产品的特性、结构等属性及其物质存在形式。文化域意味者产品特性与环境的关系是相互创造的，人类要以这种关系的属人性质为指导，从环境中分离出产品实现价值域的方式，即产品的特性、结构、造型等。我们把这种产品观称之为产品的VCP范式。 在VCP范式中，产品具有文化属性与工具属性。文化属性指产品都要以价值域改造消费者与某种对象的关系，开拓其主体性，使之拥有新的生命属性。由于文化属性，产品在传播中会改造其他民族的社会结构、价值观念，以及成为“人”的条件，造成了产品的文明化影响。工具属性则指产品同时也提供了实现文化属性的物质手段。 另外，产品质量包括两个层次：其一，对价值域的发掘和文化域的表达，揭示了对消费者需要的认知和描述是质量的首要来源；其二，由属性域的物化，揭示了制造过程对质量的影响。这就是设计质量与制造质量的根源。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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