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　　2011年7月13日，我们见证了一场很有影响力的名人代言运动终结。经过11年的合作，共同创作了100场出色的广告，厨师出身后来成为食品大亨的杰米•奥利弗（Jamie Oliver）和森宝利超市（Sainsbury's）终于分道扬镳。

　　曾经，森宝利超市对双方的合作伙伴关系十分自豪，而双方分道扬镳将给该超市的发展带来很大的影响。但他们这段辉煌的合作经历仍有许多值得学习的地方。

　　1.出色的个性化

　　Perfect personification

　　杰米和森宝利超市不仅仅是纯粹的名人代言合作关系。事实上，杰米•奥利佛是森宝利超市的人格化象征，他将自己和该超市品牌的许多共同属性巧妙地带入人们的生活中：英国式、美食家、专业而不傲慢，对质量的坚持和关注，关心社会问题。

　　对比起其他态度严谨的厨师及其一板一眼的烹饪书籍，杰米常用的口头禅是“使劲干”（Get stuck in），之后便一展身手。而这种风格，恰恰完美地吻合了森宝利超市的品牌理念：“今天做点新尝试”（Try something new today）。

　　之后杰米的社会角色发生了转变，从经常出现在电视节目中的主厨，到解决社会问题的活动家—特别是健康问题、孩子的免费学校午餐问题。而森宝利超市也从杰米的社会角色转变中受益。

　　2.创造并巩固品牌记忆结构

　　Creating and reinforcing　

　　memory structure

　　有些品牌能够通过长期运作增强品牌资产，从而创造出品牌的“记忆结构”（Memory Structure），森宝利超市品牌就是这样一个完美的例子：让品牌和消费者大脑建立起强有力的联系。因此，当你在电视里看到一个与杰米有关的食品电视广告，将立即触动你联想起森宝利超市品牌，以及和该品牌相关的一连串积极联想。

　　在过去的十余年里，森宝利超市是少数几个能至始至终传播出一致品牌信息的企业之一。虽然该品牌也有败笔之处，它曾携手前足球明星加里•莱因克尔（Gary Linker）开展了长达16年的品牌运动，却没有取得预期的影响效应。但在传播一致的品牌信息、开展一致的营销From EMKT.com.cn活动上，大多数品牌通常只能持续两三年时间。

　　3.在品牌建设中保持“新鲜的一致性”

　　Brand chapters to create

　　"fresh consistency"

　　森宝利品牌成功地通过杰米代言，讲述了“森宝利品牌故事100章”。他们在开展相关活动的过程中很好地把握住了平衡点：

　　一致性：让宣传重点和以下内容吻合—品牌标语（今天做点新尝试）、品牌主题音乐、品牌颜色、品牌代言人杰米。

　　新鲜度：新的广告创意、新服务的便利，譬如“用5英镑养活你的家庭”（Feed Your Family for a Fiver）、“森宝利的圣诞节”（Xmas at Sainsbury's）、“英国式采购”（British Sourcing）等品牌活动。

　　4.以品牌为主导的商业发展

　　Brand-led business

　　最后，也是很重要的一点：一些商业硬数据。它们展示了在森宝利的品牌活动中—“今天做点新尝试”—以杰米为代言人所带来的品牌效应。统计数据显示，整场营销运动增加了19亿英镑的销售收入，其中仅营销运动创意本身就增加销售收入5.5亿英镑。

　　总之，森宝利超市和杰米的合作鼓舞人心，它展示了创意的力量、增加了品牌资产，让企业品牌及其业务拥有更大的发展空间。其中，关键是要在新鲜度和一致性之间取得平衡。

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