“最后一公里”很重要

　　关于在中国如何实行整合营销这一话题，本刊记者与营销专家郭伟琼进行了探讨，郭伟琼现任意库（Econeo）数字营销咨询公司总经理，曾在奥美、博雅、IBM等公司担任要职，为许多世界知名品牌设计市场方案，有多年执行经验。

　　国际上有一种说法：“渠道、产品、价格都可以被人模仿，唯有品牌难以替代。所以营销即传播，传播即营销。”你觉得这个说法在中国适用吗？

　　在目前的中国市场环境中，这个说法行不通。中国市场太大了，而且市场比较割裂，没有全国性的连锁卖场，渠道就显得特别重要。而且，渠道管理能力也不是短期内可以模仿的。

　　从消费者的角度来想一想营销怎么做，我们就会发现，什么地方与消费者直接接触，这个地方就最重要。例如，现在很多家庭周末去逛家乐福，逛之前没打算买，出来时却抱了很多东西，所以终端的接触管理很重要，我们把这叫做营销中的“最后一公里”。传播做得再好，“最后一公里”没建好，就是空忙一场。

　　要建好这“最后一公里”，有三个要素：掌握渠道、把消费者接触点管理做好、再取得渠道上销售的配合。

　　奥迪的做法有什么值得中国企业借鉴？

　　奥迪的营销中有很多不错的做法，如传播的整合、“三位一体”渠道的整合等。但就中国的企业现状而言，我觉得最需要借鉴的是一汽大众和奥迪中国的信息化建设，他们做得很彻底。这是营销的基础。有了客户数据库，就很容易推动整合营销，针对目标顾客作互动沟通、为客户提供“个性化”信息，乃至一对一营销。

　　奥迪的整合营销还有什么需要提高？

　　就传播方面而言，奥迪以前在塑造其“豪华”形象方面下了很大功夫，吸引了金字塔尖的一些人。要想销量增大，消费群体必定会从塔尖略微下移，这时候的宣传也要从“虚幻”转到更贴近实际的利益，比如服务中到底怎么照顾客户等。

　　从台湾等地的汽车销售历史看，汽车销量增大后，除“三合一”专卖店外，必然会有其它特约维修点等。所以对奥迪公司和一汽大众来说，真正的考验是在扩张后是否仍有好的控制，是否仍有好的客户服务品质。

第 1 2 3 4 5 6 页

　　　　　　　本文由 授权转载，版权属于原出版人

相 关 文 章（共10篇)

进化品牌，突显优势 （2001-10-24, 《世界经理人文摘》网站，作者：Dinna Louise、C. Dayao） 紧抓机遇，快速整合 （2001-10-22, 《世界经理人文摘》网站，作者：Susan Hu） 营销、传播，当然整合 （2001-07-16, 中国营销传播网，作者：丁亚俊） 论整合营销与中国企业 （2001-05-25, 中国营销传播网，作者：magicdragon） 通路的增值与变革 （2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期，作者：药建明） 科龙：营销整合势在必行 （2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期） 对分销渠道进行增值管理的途径 （2000-12-29, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：金焕民） 渠道整合 （2000-07-26, 计算机世界，作者：方舟） 增值销售 （2000-07-05, 《销售与市场》1996年第一期，作者：于田斌） 系统营销 （2000-06-28, 《销售与市场》1999年第七期，作者：何宗松）