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系统整合，凸现增值
如今的商业世界，商品琳琅满目，媒体宣传铺天盖地。当前的营销面临着空前的挑战。如何才能在市场上制胜呢？ 奥迪中国区总监麦凯文（Kevin McCann）在接受本刊专访时指出，在当今纷杂的市场环境中，唯有运用整合营销策略，系统地整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。 什么是整合营销？麦凯文的理解是，通过广告、公关、经销、服务等诸多手段立体交叉的组合，用不同的方式、不同的渠道，向消费者传送同一个信息。这一切活动都是以消费者为核心。 奥迪A6的生产引进工作在1997年就已开始，直到1999年9月，才在其合资企业一汽大众正式下线，2000年1月在中国推向市场。在这3年中，一汽大众奥迪项目组的人员组织了许多次“目标顾客小组讨论会”，邀请顾客参加产品初审以发掘他们的需求。 奥迪A6的生产也围绕着顾客需求展开，实行“订单式”生产。顾客选择适合自己需求的车型、颜色和配置后，工厂再组织生产。 当然，“订单式”生产能顺利进行的前提，是公司与经销商之间有个畅通的沟通系统和强大的资源规划（ERP）系统。一汽大众汽车有限公司在1996年就成功实施了SAP的ERP系统。现在经销商也可以远程登录该系统，查询有关信息，如订单执行情况等。 在奥迪A6推向市场后，客户数据库的建立工作也随之启动。2000年10月，一汽大众销售公司“客户关系管理系统”（CRM）开始运行，这套系统能集中呼叫中心、传真、电子邮件、电话订单和互联网上的订单信息，组成一个有序的客户数据库。除已购车用户外，各地办事处将潜在客户的资料也不断输入该CRM系统。 奥迪A6采用的是厂商紧密合作型的经销商专卖制度，一汽大众销售公司为经销商设计、安装了内部管理系统，包括销售、财务、维修等模块，由一汽大众销售公司信息技术人员负责对经销商的培训和支持。 现在，这套系统已在大多数奥迪的经销商专卖店使用。“我们再将各经销商的信息系统和销售公司的SAP R/3查询端相连，每天对经销商的状况和最终汽车的销售流向都一目了然，可以随时随地查阅最终用户的信息。”一汽大众销售公司信息技术人员王蕴涛如此阐述其构想。 这些信息系统再加上奥迪中国的网站和热线，组成了一个完美的客户数据库系统，为未来的一对一营销打下了良好的基础。“去年做奥迪的冬季服务时，我们在很短的时间内就联系到97%以上的客户，中国的企业很少能做到这样。”麦凯文总结道。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：独特的消费体验：渠道和品牌的整合(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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