案例

　　1999年10月，梅怡接任绮芬公司总经理。作为男性浴用品的新贵，绮芬公司在前几年取得了平均10%增长的不凡战绩，但1997，1998年销售额却勉强持平。同时，各大公司积极介入，刚上任的梅怡感觉面前困难重重。

　　绮芬是1990年无意打入男性浴用品市场的，当时一个推销员无意将当时还是为为女性研制的“英伦梦幻”系列香水、洗面奶和香波在一个男性洗浴用品展销会上展出，没想到获得巨大成功。1997年公司营业额高达3,000万元人民币。

　　公司产品分三部分：1、面部用品，包括洗面奶、须后水、护肤霜等；2、洗头用品，如香波、护发素等；3、身体用品，如香水、浴液、香皂等。所有产品都采用同一系列包装，并印明“英伦梦幻”字样。

　　绮芬一直采取成本加40%利润的定价策略。由于产品设计全部采自欧洲，因此售价在市场上一直处于高档品行列，在消费者心目中被认为是能和进口产品抗衡的唯一国货。

　　全部产品均通过颁发许可，在全国近400家护肤品专卖店及其他连锁店和高档用品商场发售；另一个重要销售渠道是各省会城市的最主要大型百货商店，通常每个城市只选择一家。

　　公司在近年开始面对强大竞争，主要是大公司开发的男性浴用品，如上海日化的“旧忆”系列就成为“英伦梦幻”最有力的竞争者。

　　梅怡上任后首先对市场做了彻底调查，结果发现：

　　1、男性浴用品市场一直以每年两位数的比例不断扩大。

　　2、在所有销售额中，专卖店和连锁店超过50%，大型百货商场占30%，销售食品日杂的超市占剩下的不到20%，但这部分增长最快。“英伦梦幻”在专卖店和连锁店销售中占优势，“旧忆”则在大型百货商场与超市占主导地位。

　　3、“英伦梦幻”的主要消费者是18-34岁、月收入在人民币3,000元以上的顾客群，其中女性占很大比例。她们大多为自己的男性亲友购买，并希望他们同富于“欧陆风情”的服饰同时使用。这个顾客群也是最容易在品牌之间转换的一群，他们非常愿意尝试新品牌。

　　4、在对购买者的随机调查中，发现他们首先想起的两个品牌是“旧忆”和“英伦梦幻”。在谈到对这两个品牌的印象时，他们多数认为“英伦梦幻”让人想起受过高等教育、文质彬彬、善解人意的青年男性形象，而“旧忆”则让他们想起和蔼从容的长辈。

　　面对这样的调查报告，梅怡觉得绮芬需要明确最佳的目标市场并为此展开一系列工作。那么到底应该做什么，亲爱的读者，你们有什么好建议呢？

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