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央视招标之外的新选择-----全国省级卫视广告整合传播 7 上页：第 2 页 (一)、从量化分析结果进行评估，卫视整合传播比央视更加优越。 对于广告主来说，覆盖与收视是决定投放央视还是选择卫视整合传播最主要的因素。以下我们从一些最新对比数据来看一下两者的投放效果。 1、本地收视（中央一套与单个省级卫视的对比）：中央一套在全国的平均收视为1.17（其中在北京地区最高为1.5），而省级卫视在本地省的晚间平均收视为5.05，全天平均收视也可达2.3个点左右，这一数据表明，央视在各省的收视不强于本省的卫视台。 例如：在安徽，安徽卫视的频道份额/收视人口是中央台一套的5.9倍，四川和山东也都达到了三倍以上。 2、累加收视（中央一套与卫视整合传播的对比）：各省级卫视在全国的平均收视从0.04至1.25不等，但平均可达0.347，卫视整合传播在全国的累加收视应当可以估算为：整合传播收视 = 选择的卫视台个数 ╳ 0.347，若选择强势的卫视台还会取得远高于这个的收视效果。这一数据表明，几个省级卫视台组成的整合传播就可以超过央视一套的全国收视效果。如果我们将31个省级卫视看作一个整体，其在11个省全天（02:00-次日凌晨02:00）的收视率是中央台一套的1.63倍。在这11个省，省级卫视全天的频道份额达到29.24%，中央台一套则为17.93%。（央视.索福瑞省网数据） 3、累加覆盖：虽然央视一套在全国的入户率已相当地高，各省级卫视在全国的入户率平均为43.89%（9.63%至97.55%不等）。但是，在每一省份来看，省级卫视在本省的入户率均高于中央台在本省的入户，即使在非本省的某一特定区域，只需几个卫视累加就可超过90%，也就是说，从入户的“面”来说，卫视整合传播与央视的入户率实际上相差无几。 全国城市可收到的卫视台平均为13个，也就是说，实际上，卫视整合传播造成的“入户次数”是央视的几倍，即使遥控器不停的转，观众接触广告的机会也是大大增加，不仅在城域，卫视台在乡域范围内也是占有了最大收视份额。 4、成本考察：以中央一套和29个卫视台，15秒广告每日一次投放一个月的简单排期为参照，按刊例价计，前者的总成本为190，4268元，后者为428，2557元，收视人口相当。这一数据表明，购买全部29个卫视的成本是中央一套的2.25倍，即如果中央一套价格不变，29个卫视台的价格0.44折，二者成本等同。而实际上，我们计算出的卫视整合传播收视人口与成本效益最大化所需的最佳卫视台个数只需要16-17个，如此一来，通过卫视整合传播达到最佳收视所需的成本，变得远远小于投放央视一套所需付出的成本。 5、央视广告的掐播现象比卫视严重：根据专业媒介公司最近的掐播调查数据（样本涉及全国省会城市、地级市、县级市、县城共计1080个），对各台受掐播率及落地方式进行分析，广告掐播最为严重的为央视一套。中央一套通过有线无线方式传送，通过无线转播的905个城市（县）中，中有115个出现掐播，受掐播率为12.7%；有线1019个城市（县）转播，其中有120个地方出现掐播，受掐播率为11.8%，这比省级卫视平均3%的掐播率高出近3倍。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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