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央视招标之外的新选择-----全国省级卫视广告整合传播 央视招标在即，对于一些企业来说，这是一个极其重要的时刻，能否凭借央视的力量使产品在明年的市场上脱颖而出，或者保持同行业中居高临下的传播态势是众多企业参加央视招标的初衷。作为媒体，招标即是广告资源按照市场供求关系进行出售；但是，作为企业主和广告公司，央视招标却是一项仁者见仁智者见智的战略抉择，中标企业需支付比竞争对手更多的费用来获得广告的优先权，直接影响到广告主全年的营销部署。所以，央视招标完全是一项理性的选择，而不是一时的冲动和片刻的荣耀，我们也曾亲眼目睹“秦池”、“爱多”的惨痛教训，事实告诉我们必须客观、严谨地对待央视招标。 随着2002年央视招标帷幕的拉开，我们是否冷静地思考过：央视招标的价值是什么？招标的风险在哪里？我们是否需要央视媒体？有无别的传播方式可以替代？等等现实的问题。央视作为全国覆盖的国家媒体，对于品牌形象的帮助不言而喻，但是并不代表它就是所有企业的唯一选择。仅就央视招标而言，我们觉得存在很多问题值得深入探讨。 一、央视未必与企业市场基础配对。 在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。与之相反，央视对全国的影响力趋于平均，因此不能根据广告主的市场变化采取灵活的预算分配。作为仍处在区域市场阶段的广告主，在全国市场的通路还未完善的情况下，选择央视的确存在不同程度上的浪费；即使是已经拥有全国市场的广告主，把预算完全集中在央视也未必就是妥善之举。原因很简单：央视对各地实际销售的促进远远小于其对品牌形象的拉动，这显然无法满足企业的实际需要。 二、央视招标设置了无形的门槛 从标底价位的数字上不难看出，每家中标企业在央视的月平均投资净额不会少于300万。这意味着：如作全年的投入，企业将要在单一媒体上支付至少4000万的广告费用，对于一些广告预算有限的企业来说显然是一笔不小的额度，于是高价壁垒把一些企业拒之门外。而对于只选择央视作阶段性投放的企业来说，最重要的是能否达到传播的门槛。门槛之上是有效的，门槛之下仍然无效，好比“水到100度才算开”的道理，即使为了追求全国投放的低CPM，也要建立在达成传播效果的基础之上。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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