终端POP是KA VMS不可缺少的元素，其表现形式多种多样，商场里一切设施都可为我所用。比如眉板、侧板、价格标签插卡、展示体验板、货架灯箱、地贴、扶手电梯贴、收银台贴、地堆展示、促销台等等。

　　终端POP的作用可归纳有三：

　　1.提高商品可见度：有装饰的货架肯定在终端更显眼，优秀的POP设计能更好的烘托商品陈列，起到1+1＞2的效果，在终端成功hold住消费者！

　　2.降低顾客理解成本，为自助购物提供引导和帮助：例如前面提到的迪卡侬案例，通过同类商品功能对比的说明，帮助消费者更好的选择适合自己的商品。又如百安居对优劣质插座内部裸件的对比，品质和价格一目了然。

　　3.加强品牌印象，让消者记住你的品牌：例如飞利浦台灯在超市的陈列配合了蓝色的背板和眉板，每盏灯下都垫了白底蓝色logo的底座，灯臂上都悬挂了蓝色的品牌吊卡。你从老远就可以看到其品牌代表性的蓝色，即使不购买台灯也或多或少加深了对飞利浦的印象。（图4）

　　终端POP应用应避免以下三种误区：

　　误区一：各讲各的

　　有的企业把POP当作货架的包装，觉得只要好看，引人注目就ok了，不考虑与商品、包装和销售的关系。例如，明明包装表达的是清爽和自然，但POP却是大红大紫的。这种视觉逻辑上的不合理，将大大破坏视觉营销的作用，互相拆台，无法让顾客准确理解和记住你的品牌。较好的方法是从包装设计延伸POP设计，围绕一两个最重要的信息点，如此形成视觉合力。

　　误区二：喧宾夺主

　　在策划POP时，要注意商品本身才是主角，POP是为了更好地烘托商品而营造的销售氛围，切忌喧宾夺主。这在服装专卖店中比较常见，有的店布置的象圣诞树一样琳琅花哨，假花假草各种摆件没少用，而销售的衣服反而感觉是陪衬。在超市，做促销地堆时要注意避免这一点，因为喧宾夺主的POP往往造价也不低。

　　误区三：高造价难维护

　　超市终端人流量巨大，POP破损很难避免。即使有促销员日常维护，也必须考虑成本和耐用性，这听起来和视觉营销的关系不大，但如果制作材料和工艺没选对，终端POP将变成“昙花一现”，很快破损和褪色，反而影响销售和品牌形象。

　　视觉营销可以看做是一系列营销活动和操作方法，但更应是一种企业战略。视觉是表象，营销思想才是隐藏在背后的灵魂。

　　制定视觉营销战略时应遵循以下三大原则：　　

　　原则一：一致性

　　这强调营销内容和视觉传播的表里如一。

　　这首先建立在清晰的营销策略上，如同写作文首先确立中心思想一样，视觉营销的所有元素都是围绕商品营销这一中心思想展开的。营销策略并非是孤立的，而是贯穿在产品研发、生产、销售的整个过程中的。

　　以前供应链和销售经常是脱节的：供应链立足于生产条件开发产品，销售则有什么卖什么。而市场部门则按供应链要求做包装，再按销售部门要求做广告，结果就是终端元素各自为政，甚至南辕北辙，给人山寨不可靠的印象。

　　而宝洁一个新品上市前，首先会基于消费者研究，确立新品的营销策略，继而围绕该营销策略完成包装设计，并针对不同级别的KA卖场定制陈列效果、终端POP等系列视觉营销方案和商品政策，最后充分培训销售人员。正是营销策略的高计划性和强执行力，保证了其商品的终端效果具备较高一致性。

　　其次是对视觉表现的有效控制。举例来说，如果可伶可俐这样针对年轻消费者的抗痘护肤品包装用SKII这样暗红色的包装，年轻消费者可能多半会觉得这个产品是给妈妈辈用的，这就是视觉表现违背了营销策略。

　　因此要先吃透营销策略，再充分了解目标消费者的喜好和审美倾向，基于这两方面共同衡量视觉表现的一致性。值得一提的是，对视觉表现的掌控不一定要专业的设计师才行，只要站在消费者的角度上客观甚至捎带挑剔的审视就能发挥作用。　　

　　原则二：易读性

　　易读性包含了容易理解和容易记忆两个方面。实践这一原则主要通过“做减法”和“傻瓜论”。

　　有的品牌恨不得在包装上把产品所有的特点都写上去，做一个海报更是能填多少内容就填多少，殊不知现代消费者没有时间也没有耐心细细阅读，讲得越多越没人看，什么都想说就等于什么都没说。我建议多做减法，逐层提炼找出最核心的营销点，突出表达将使视觉营销更加容易被理解和记住。

　　“傻瓜论"则是主张把目标消费者都当作傻瓜，视觉表现尽量减少他们的理解成本，能做到一目了然，就最好不要绕弯子，能用图像表达，就不要长篇大论。　　

　　原则三：连续性

　　如果你留意巴黎欧莱雅的广告，也会发现无论是什么产品在广告的结尾，女主角总是带着那份自信说“你值得拥有”。这些看似重复的细节就是视觉营销连续性的具体表现。

　　在资讯过剩的年代，同一声音不断重复重复再重复，人们更有可能深刻记住。连续性的视觉表现，也是帮助新品牌快速建立品牌印象的好办法。比如德芙巧克力无论从包装设计、货架装饰、终端POP还是电视广告，都延续了丝绸、柔滑的视觉表现，形成并强化了一条连续性的视觉营销链，让人想起德芙，就想起了丝质柔滑。

　　视觉营销是现代商业随着消费需求从基本温饱层面向精神层面发展应运而生的营销学科，旨在通过增强顾客的视觉感受促进销售。随着产品竞争越来越激烈，视觉营销将是KA营销新的核心竞争力。

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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