中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 没有色相,如何爆破KA销量?

没有色相,如何爆破KA销量?


《销售与市场•渠道版》2011年12月刊, 2012-03-16, 作者: 岳欣凝, 访问人数: 4586


  如今KA卖场的竞争日趋白热化,要在一个超级大卖场中提升销售,首先要做的,便是让顾客在几万种商品中“看到”,然后才谈得上“吸引”,之后“激发”他的购买欲望,并留下深刻“印象”。

  一说到这些,很多企业只有“占端架、打地堆、请促销”的老办法。但卖场空间和人工的成本不断高涨,老办法的代价越来越高昂。

  实际上,一个让顾客容易看、容易选、容易买、容易记的销售环境,便是KA商品的视觉营销From EMKT.com.cn体系(KA VISUAL MERCHANDISING SYSTEM以下简称KA VMS)。

  很多企业狭义的理解认为视觉营销就是商品陈列和店铺形象设计,甚至认为就是陈列员和美工的工作,其实,视觉营销是以商品为基础的销售环境及店铺的整体表现。

  KA VMS包括商品包装、商品陈列、终端POP(生动化)三大要素,以及终端多媒体广告、促销员,甚至户外广告、电视广告等广义要素。正在成为KA销售的重要竞争力,以下将主要介绍KA VMS的三大要素及其具体应用。  

第一要素:商品包装  

  在商品的所有平面媒介中,包装是与消费者最亲密接触的媒介,也是传播成本最低廉的媒介。

  有人认为,包装是产品的外衣,好的产品有了漂亮的外衣就能卖得更好。于是,设计只追求“好看”。殊不知,好看不好看是因人而异的,无论是营销总监还是公司老板,都不能代表目标消费者的审美。

  实际上,包装最重要的是系统思考产品和品牌本身要传递的信息和主次。  

  案例一:红色的矿泉水

  法国BADOIT矿泉水是一个历史悠久的品牌,但随着岁月流逝,其光辉的历史和一成不变的包装和广告反而成了“过时”的代名词。作为法国矿泉水的老牌明星,如何在激烈的卖场竞争中突围呢?

  其2004年推出的红色包装终于引爆了突围之战。矿泉水通常希望给人“纯净、天然、甘甜”的感觉,而红色则绝对是反其道而行之,巧妙的是这款新品的特点是超强气泡含量,让红色包装不仅不显得突兀,反而非常恰当(见图1)。

  

  从这个案例要引入KA VMS包装设计的另一秘笈:色彩营销。

  美国营销界总结出“7秒定律”,即消费者会在7秒内决定是否有购买意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发他对商品的兴趣,而在这短短7秒内,色彩的影响因素为67%!

  BADOIT矿泉水的成功突围,正是利用了色彩对顾客购买行为的影响,在货架上通过强烈的反差打造了“关注热点”,又利用这种与众不同巧妙地突出了产品本身的特点,从而获得了成功。  

  案例二:货架上的点、线、面

  在卖场中,商品在货架上有集中的重复陈列时,销售通常更好。因为重复陈列所产生的“面”更容易被看到。因此,包装并不是孤立存在的,而是货架陈列面上的一个“点”。

  如果在卖场中销售同一品类的20个不同的商品,就要考虑这20个商品的包装代表的“点”所形成的“面”是怎样的。如果它们的包装设计各自为政,那么形成的面必定是杂乱无章的,也就失去了“可见”的机会。这就好比高速公路旁的高炮广告,只有品牌名称几个大字的广告牌的识别度和记忆度,往往要高于那些内容庞杂和诉求琐碎的。

  笔者在山姆会员店看到一个节能灯品牌包装就巧妙的利用了这一点(见图2):

  如果系列中还有细分,则可以用颜色或者图形区分,这样细分类别的包装便形成了“线”,如此所组成的面则更有节奏感和视觉张力。比如美汁源的果粒奶优便呈现给我们这样一个面(见图3)。

  包装设计的点、线、面,说来容易,真正实践,是必须从产品系列的规划阶段就开始考虑。要知道,包装首先是为了陈列效果。

  事实上,视觉营销源于西方食品行业“提高自选货架自我推销能力”的尝试,可见货架陈列在KA VMS中的重要性。货架陈列就好比以包装为元素,依据销售需求在货架上做画。因此,如果包装没做好,陈列做得再好,表现力也是有限的;而开展包装设计时,必须掌握有关货架陈列的知识,才能为最终的效果服务。  


1 2 3 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共1篇)
*B品牌中秋节KA卖场反击战 (2009-12-21, 中国营销传播网,作者:田金强)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-11-23 05:36:41